السبت    16-12-2017م
غلاف العدد
العدد: 160 - جمادى الآخرة 1433هـ / مايو 2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

أساسيات التسعير
تاريخ النشر : 25-04-2012 م
كتبت فصلاً بعنوان «التسويق لغة العصر» في كتابي عن المراجعة التسويقية. والمحلل الدقيق للعصر الذي نعيش فيه يجد أنه بالفعل وبحق يمكن أن نطلق عليه عصر التسويق. فلم يعد عصرنا هو عصر الثورة الصناعية أو صورة المعلومات أو الاتصالات كما يطلق البعض, إن ذلك كان علامة عصور سبقت. ولتوضيح ذلك نحتاج أولاً أن نعلم هناك ثورة حقيقية نحياها هي ثورة التسويق. لقد تقاربت مستويات الجودة كثيرًا بين المتنافسين، وأصبح السباق على من يسوق بشكل أفضل.
الناجحون فقط هم من أدركوا أهمية التسويق وبناء صورة ذهنية إيجابية بإدراك العميل.
فكيف تنجح في التسويق بمشروعك الصغير؟ وكيف تدير أعمالك بفعالية في المؤسسات المتوسطة؟ وكيف تشارك بمهارة ضمن فريق التسويق بالمؤسسات العملاقة والكبرى؟ وهل التسويق يستهدف فقط المؤسسات التي تهدف إلى الربح المادي؟ أم أنه يمتد ليشمل المؤسسات الخيرية والحكومية؟ وهل التسويق يستهدف العملاء والزبائن وحدهم؟ أم أنه يذهب لأبعد من ذلك؟ كل هذه الأسئلة يتم تناولها من خلال هذه السلسلة بتوضيح تفصيلي ومبسط بعيدًا عن التعقيدات النظرية ليسهل على الجميع تفهمه وتطبيقه، من المتخصصين وغير المتخصصين.
وتستهدف تلك السلسلة بشكل رئيسي المهتمين بتعلم التسويق من رجال الأعمال بكافة مستويات أعمالهم وأحجامها، ومديري التسويق والمشتغلين بالتسويق عمومًا. ولعل من المناسب أن يتم تناول وظائف التسويق الرئيسية من خلال هذه السلسلة بشكل مفصل وموضح معه كافة الأمثلة اللازمة من الواقع الميداني والحالات العملية التي يمكن دراستها على كافة المستويات المحلية والإقليمية والعالمية، مع إعطاء اهتمام أكبر للأسواق العربية (من حيث الأسواق المستهدفة) ولصغار ومتوسطي المستثمرين (من حيث الشخصيات) مع إمكانية أن يتم الاستفادة وبكل سهولة لغير هذه الفئة لعمومية التسويق.
لقد حدث في التسويق أن ظهرت مجالاته الفرعية قبل ظهور التسويق ذاته. فظهر البيع منذ ظهور الإنسان على الأرض بصور مختلفة كالمقايضة ومرورًا بالعملات المعدنية من الذهب والفضة ثم العملات الورقية النقدية ووصولاً إلى النقود الإلكترونية بالسداد على الإنترنت وغيرها من الصور الحديثة لإتمام عمليات البيع.
وبعد الثورة الصناعية في القرن التاسع عشر الميلادي وانتشار ماكينات وآلات البخار وخطوط القطارات ظهرت حاجة لوظيفة جديدة هي وظيفة التوزيع الذي بدأ بالفعل في هذه الفترة، لتنشط بعدها الحاجة كذلك لنشاط الإعلان.
وفي عام 1905 ظهر مصطلح التسويق لأول مرة كمقرر دراسي في كل من جامعة أوهايو وبنسلفانيا بالولايات المتحدة الأمريكية.
 
ماذا فعل أبو التسويق العالمي
في عام 1948 اقترح Cullitionأن تكون هناك وظائف محددة للتسويق، ولكنه لم يجب على سؤال لتحديد هذه الوظائف من وجهة نظره.
إلى أن جاء عام 1960 وقدم McCarthyاقتراحه لتلك الوظائف التي كانت سببًا لوصفه بأنه «أبو التسويق في العالم» لأنها كانت البداية الحقيقية المنهجية لعلم التسويق. وكانت تلك الوظائف متمثلة فيما رمز له هو 4Psلأنها من أربع كلمات تبدأ بحرف (P) وهي المنتج Product، التسعير Price، الترويج Promotion، التوزيع Place. وفي عام 1964 قدم أستاذ آخر تسمية لهذه العناصر وأطلق عليها اسم (المزيج التسويقي MarketingMix) لتصبح واحدة من أهم مصطلحات التسويق إلى يومنا الحاضر. وفي عام 1986 قدم علامة التسويق الفذ PhilipKotlerمقالاً له بعنوان Mega-marketingليقترح إضافة عناصر جديدة للمزيج التسويقي، فأضاف عنصرين آخرين وهما Power، PublicRelationsفتم وصفه بعدها «أبو التسويق الحديث» لما قدمه من اتساع للوظائف الرئيسية للتسويق التي قد وصلت لما يقرب من 64 وظيفة حاليًا على الأقل.
وتتناول الكثير من الكتابات عناصر المزيج التسويقي ضمن الأربع مجموعات الرئيسية المشار إليها بالسابق 4Psولذا نتناول تلك العناصر من خلال هذه السلسلة عبر حلقات تفصيلية لتتعلم كيف تسوق لمشروعك بنفسك. ولعل من المهم أن نتعرف أولاً على التسعير الصحيح والذي يضع الخط بين كل من البائع والمشتري، أو بمصطلحات أدق (بين المسوق والزبون). ونريد من هذه السلسلة البعد عن التعقيدات الأكاديمية (مع الحرص على المنهجية الأكاديمية ودقتها)، والاستفادة بخبرات السوق العملية لتساعد على التطبيق على الواقع في مجالات الأعمال المتنوعة. مع طرح الأمثلة المتاحة قدر الإمكان. والحلقات التي تغطي موضوع التسعير قد تتناول مجموعة من الحلقات من أهمها ما يلي:
· المفاهيم الأساسية للتسعير.
· خطوات قرار التسعير.
· العوامل المؤثرة على قرارات التسعير.
· طرق التسعير العامة.
· استراتيجيات تسعير المنتجات الجديدة.
· استراتجيات تسعير خليط المنتجات.
· استراتجيات التسعير المعدل.
· الجوانب الأخلاقية في التسعير.
 
السياسة العامة والتسعير
هناك ردود أفعال يجب أخذها في الحسبان نتيجة التغير في السعر من جانب كل من المنافسين والعملاء بالسوق، سواء تجاه تخفيض الأسعار أو زيادة الأسعار. حيث يفترض وجود ردود أفعال محسوبة ومدروسة لدى زيادات وانخفاضات الأسعار من المنافسين، لأنه في كثير من الحالات تكون التغيرات من الغير وليس بالضرورة أن تكون من المؤسسة ذاتها.
كما يجب الأخذ في الحسبان السياسات العامة للدولة والمجتمع والصناعة والمنشأة كذلك عند اتخاذ قرار التسعير والتي تتوافق مع طبيعة المجتمع ونوع المنتج الذي يتم التعامل فيه ومدى أهمية وأثر الأسعار على استقرار المجتمع، مثل أسعار مواد البناء الأساسية من الحديد والأسمنت وغيرهما، وكذلك أسعار الدواء والمواد الغذائية الضرورية كالخبز والأرز أو ما هو في تعداد ذلك بحسب كل دولة. والسياسات التسعيرية الفاشلة وغير المتوافقة مع الظروف الاجتماعية تترك آثارًا وبصمات بعيدة المدى يصعب تغييرها على المدى القصير في إدراك العملاء بالسوق والصورة الذهنية عن المؤسسة وإدارتها وبما يستوجب حساسية من نوع خاص في التعامل مع الظروف الاجتماعية إذا ما كان المسوق يبحث عن العملاء الموالين والدائمين، وليس كما يقال التسويق بالاعتماد على سياسة «الخطف والركض» أو المسماه Catch& Runالتي لا تبني العميل الدائم وإنمافقط تفكر في العميل على المدى القصيروالربح السريع.
وتلك الفلسفة وللأسف تبين لي بعد العديد من برامج المراجعة التسويقية لمئات من الشركات العربية أنها هي الغالبة على ثقافة كثير من رجال الأعمال والمسوقين العرب (وليس كلهم بكل تأكيد) وهو ما نحتاج وبشدة التأكيد على خطورته التسويقية وخاصة لمن يستهدفون ويتجهون إلى العالمية.
تعرف على مفهوم «السعر»..
ومن خلال هذا العدد من المجلة، وبعد المقدمة عن التسويق ووظائفه الرئيسية يمكن تناول المفاهيم الأساسية للتسعير من خلال الموضوعات التالية:
أولاً: مفهوم السعر.
ثانيًا: أهمية قرار التسعير.
ثالثًا: صعوبة قرار التسعير.
رابعًا: أهداف التسعير بمراحل المنتج المختلفة.
خامسًا: تعديل الأسعار والاستجابة للتغيرات.
سادسًا: السياسة العامة والتسعير.
ومن أهم هذه العناصر أو الموضوعات «مفهوم السعر» فيجب على المسوق أن يفهم أن للسعر عدة مفاهيم بحسب مجموعة من وجهات النظر المتنوعة والمختلفة أحيانًا. ولعل من أهم تلك المفاهيم الخاصة بالسعر ما يلي:
• مفهوم اقتصادي عند المشتري يشير للمبلغ النقدي المدفوع مقابل الحصول على المنتج.
• مفهوم اقتصادي عند البائع يشير لمجموع التكاليف والربح المستهدف على مستوى الوحدة الواحدة من المنتجات المعروضة للبيع.
• مفهوم معنوي يشير للتضحية المبذولة مقابل الحصول على المنتج. وهو المفهوم المناسب للمنشآت الخيرية التي لا تستهدف الربح المادي، كما قد يتناسب مع ما تقدمه المؤسسات الحكومية من خدمات للمواطنين.
• مفهوم خاص بعلاقة السعر بمعادلة رضا العملاء التي يشار لها بالمعادلة التالية (الرضا= المنافع المحققة - السعر). بحيث يمثل السعر هنا المتغير المعتمد عليه في موازنة مدى الرضا بعد مقارنته بحجم النفع المحقق لدى العميل عن المنتجات التي يحصل عليها مقابل السعر المعروض.
ومن هنا يتضح أن مفهوم السعر له عدة جوانب رئيسية. وبطبيعة المفاهيم فإنها تعتمد على إدراك الفرد نفسه, كما أنه يعتمد على وجهات نظر متنوعة بحسب الأطراف المعنية بفهم السعر وإدراكه. فيكون له مفهوم من وجهة نظر البائع، المشتري، مفهوم عام، مفهوم متوقف على نوع المنظمة، وغير ذلك من وجهات النظر الممكنة.
أما تعريف السعر، فيمكن تعريفه بأنه «المبلغ الذي يطلب في مقابل الحصول على المنتج»، كما يمكن تعريفه أنه «القيمة المعروضة للتبادل مقابل الانتفاع بالمنتج أو بالقيمة المعروضة».
والتسعير يعتبر أحد المهام الرئيسية للتسويق. غير أنه ليس مهمة تؤدى بشكل منفرد ومنعزل عن باقي القطاعات الوظيفية الأخرى المشاركة في قرارات التسعير. حيث يتم الاعتماد على مجموعة من الأنشطة لقطاعات أخرى بالمنظمة بخلاف التسويق ومن أهمها القطاعات المسئولة عن المحاسبة والتكاليف، القوانين والنظم، التوافق مع الاقتصاد المحلي والعالمي، إدارة المنظمة، ومجموعة من الجهات الأخرى لعظم وأهمية قرار التسعير. وبالتالي فهو ليس بالقرار السهل وإنما قد يكون قرارًا بالغ التعقيد. وتختلف درجة التعقيد وفقا لمجموعة من التغيرات تتناول عدة جوانب سيتم تناولها تفصيليا في حلقة مستقلة خاصة بقرار التسعير.
إن من أخطر ماتعانيه المنشآت الفاشلة هو ما أرمز إليه أحيانًا بعبارة فكاهية «التسعير بالبخور» وكأنه نمط للتسعير يعتمد على الشعوذة والدجل والخرافات. وبمعنى آخر، يشير إلى التسعير الارتجالي غير المعتمد على المنهجية العلمية أو الدراسة الموضوعية. وهو ذلك التسعير الشخصي العشوائي الذي أشبهه أحيانًا بوصف آخر بأنه «طريقة الأطفال في التسعير» لأن الأطفال غالبًا ما نجدهم يعاندون ويتعلمون عن طريقة الصواب والخطأ.فهم يلمسون النار فيعلمون أنها تحرق، ويلمسون الثلج فيعلمون أنه بارد.... وهكذا نجد مجموعة من متخذي قرار التسعير لابد أن يقعوا في الخطأ أولاً حتى يدركوا فشل قرار التسعير الذي اتخذوه. والأولى لهم أن يقوموا بالتسعير بطريقة سليمة حتى يقللوا احتمالات الخطأ والمغامرة بسمعة المؤسسة بالسوق.
 
وماذا عن قرار التسعير؟
 
هل من المبالغة أن نقول إن التسعير يضع الخط الفاصل بين مجموعة الزبائن ليحدد من منهم قد يتعامل مع المؤسسة ومن لن يتعامل معها؟ هل من قبيل المبالغة أن نقول إن التسعير واحد من أهم وظائف التسويق؟ في الحقيقة أن الإجابة تحتاج أولاً أن نستعرض مجموعة من جوانب أهمية قرار التسعير والتي يمكن تلخيصها في مجموعة عناصر من بينها ما يلي:
• يحدد السعر مصير التعامل بين المؤسسة والعملاء. حيث يقوم العملاء تلقائيًا بإجراء معادلة محصلة القيمة التي سيخرجون بها من وراء الانتفاع بالمنتج مقابل تحمل السعر المعروض.
• يحدد السعر قياسات الربحية من حيث ربحية الوحدة الواحدة من المنتجات، ومجموع الأرباح الكلية. وهي قياسات يقوم بها البائع بحيث يتحدد على أثرها ربح الوحدة الواحدة بعد طرح التكلفة من سعر البيع للوحدة الواحدة والمبيعات الكلية.
• يتم الاعتماد على السعر في تحديد نقطة التعادل (النقطة التي تتعادل عندها التكاليف الكلية الثابتة والمتغيرة، مع الإيرادات الكلية وتحقق المؤسسة بعدها الربح بعد تغطية التكاليف)، كما يتم الاعتماد على السعر في تحديد فترات الاسترداد.
• يعتبر السعر مؤشرًا رئيسيًا للتعريف بتصنيف المنشأة بين المنافسين. حيث قد يتم تصنيفها مؤسسة ربحية أو خيرية أو غير ذلك. كما قد يتم تصنيفها من بين المنشآت المستهدفة لشريحة شعبية أو مرفهة أو غير ذلك.
• تستخدم مستويات الأسعار في التعرف على مستويات المعيشة بالحياة الاجتماعية. وهو ما يتضح ببساطة عند التعرف على المستوى العام للاسعار بمنطقة معينة داخل الدولة، أو بين دولة وأخرى.
• يعتبر عنصر السعر هو العنصر الإيرادي الوحيد من بين عناصر المزيج التسويقي، بينما يعتبر باقي العناصر تكاليفيه، بمعنى أن عناصر المزيج تحتاج إلى نفقات وتكاليف لتنفيذها أما عنصر السعر فيعتبر عنصرًا يزيد الإيراد بالمنشأة بزيادته على عكس باقي تلك العناصر. حيث نجد أن المنتج والترويج والتوزيع عناصر تكاليفية تزيد التكلفة بزيادتها، بينما السعر عنصر إيرادي لزيادة الإيراد بزياته (شريطة أن تكون بطريقة صحيحة بالطبع).
• يؤثر السعر على باقي عناصر المزيج التسويقي الأخرى ويتأثر بها. فالسعر يؤثر على كل من المنتج والترويج والتوزيع، ويتأثر بكل منها تأثيرات جوهرية. فإذا زاد الاهتمام بالمنتج وجودته زادت التكلفة وبالتالي زاد السعر في الغالب، وإذا زاد السعر سيؤثر بالضرورة على الصورة الذهنية للمنتج. وبزيادة السعر أيضًا يزيد الحاجة للترويج، ومع زيادة الترويج للمنتج يؤثر ذلك على تكلفة وأسعار المنتج في الغالب، بالإضافة لأثر ذلك على إمكانية رفع السعر مع زيادة الحملات الترويجية الناجحة المستهدفة لتلك الزيادة. كما أن التوزيع إذا ما زاد وانتشر وارتفعت جودة التوزيع زادت الأسعار معه في الغالب، ومع زيادة الأسعار يتوقع العملاء الاهتمام أكثر بجودة وحجم وانتشار التوزيع.
 
صعوبة قرار التسعير..
 
يعتقد بعض رجال الأعمال، وبعض أفراد الإدارات العليا بالمؤسسات أن السعر قرار فردي سهل. وما سبق هو ما سبق وصفه «التسعير على طريقة الأطفال» ووصفه بأنه «التسعير بالبخور والدجل». ولكن الحقيقة أنه من أصعب القرارات التسويقية، كما أنه قرار جماعي منهجي مدروس ولا يفضل أن يكون فرديًا. ويمثل قرار التسعير أحد القرارات الصعبة والمعقدة نظرًا لعدة جوانب من أهمها ما يلي:
• يحتاج لتضافر مجموعة من الجهود داخل المنشأة. حيث قد يجمع بين آراء وتحليلات إدارات المحاسبة والمالية والشؤون القانونية والإدارة العليا والجهات الرسمية والرأي العام بالسوق.
• يعتبر تغيير قرار التسعير بعد إعلانه من الجوانب المؤثرة على الصورة الذهنية للمنشأة لدى العملاء. حيث يعطي صورة سلبية عن المنشأة بأنها تتخبط، وأن المنتج قد فشل بالسوق في حالة تخفيض الأسعار. كما أنه يعطي صورة سلبية أخرى في حالة ارتفاع الأسعار بحيث تظهر المؤسسة على هيئة المؤسسة المستغلة لاحتياجات العملاء بالسوق.
• يتعارض فيه مجموعة من الأهداف لقطاعات مختلفة بالمنشأة من أهمها قطاع المساهمين وأصحاب الملكية، المحاسبة والادارة المالية، التسويق وأنشطة المبيعات المختلفة، القوانين والإجراءات، المسئولية الاجتماعية والجهات الحكومية والخاصة بالمجتمع. فنجد مثلاً أن أهداف الانتشار بالسوق تسعى لتخفيض الأسعار، بينما أهداف الربحية قصيرة الأجل تسعى إلى الأسعار المرتفعة، في حين أن الربحية بعيدة المدى وولاء العملاء تستهدف الأسعار المنخفضة، وهو ما يتوافق كذلك مع التوجهات الاجتماعية بالسوق، في حين تستهدف الحكومات غالبًا شيئًا إضافيًا نحو استقرار الأسعار بالسوق وهو ما يزيد الأمور حيرة على عاتق متخذي القرار التسويقي.
• صعوبات فنية متعلقة بتكلفة المنتجات الثابتة والمتغيرة، المباشرة وغير المباشرة. كما تحتاج لربط ذلك بوحدة واحدة من المنتج. مع مراعاة الأهداف التسويقية، وقيمة المنتج لدى العملاء، ومقارنات الأسعار بالسوق، وبعد ذلك أن يكون في اتجاه الأهداف التسويقية بالمؤسسة وبما لا يخرج عن التوجهات واللوائح الرسمية المختصة من الجهات الحكومية والرسمية.
 
لماذا تقوم بالتسعير؟
عتبر أهداف التسعير مطلبًا ضروريًا للمسوق المحترف. غير أن هذا المطلب قد يتناول جوانب متعددة، من هذه الجوانب البعد الكمي للمؤسسة، البعد النوعي للسوق، البعد الاستراتيجي.
 أما عن البعد الكمي للمؤسسة فإن التسعير يركز على ما يخص المؤسسة بشكل عام ويكون من بين الأهداف التالية:
• التسعير بهدف الربح الحدي للوحدة أو على المستوى الإجمالي.
• التسعير بهدف تحقيق المبيعات بحجم كبير مع الانتشار بالسوق.
• التسعير بهدف استقرار السوق ورسم صورة ذهنية مستقرة بالسوق عن المنتجات التي تقدمها المؤسسة.
أما البعد النوعي للسوق، فإنه يركز على معدلات شراء العملاء بالسوق من خلال الأهداف التالية:
• زيادة معدل شراء العملاء للمنتجات بالسوق. فنجد مثلاً بعد المؤسسات تركز على زيادة معدل شراء العميل الواحد بعد احتساب متوسط الفاتورة الواحدة لكل عميل ومتابعة مدى زيادتها المستمرة.
• زيادة الطلب من غير المستخدمين وكسب عملاء جدد. وهو ماتركز عليه بعض المؤسسات من خلال تتبع ما يسمى بالزبون (Client) الذي قد يكون يتعامل مع المؤسسة لأول مرة، وبين ما يسمى بالعميل (Customer) وهو من سبق له التعامل مع المؤسسة لأكثر من مرة. بحيث تستهدف تلك المؤسسات إلى توسيع دائرة العملاء وخاصة في بداية نشاط أغلب المؤسسات.
• المحافظة على العملاء الحاليين. حيث تبين بكثيرمن الدراسات أن البيع لعميل جديد قد يكلف المؤسسة تكاليف تزيد خمس مرات عن البيع لعميل سابق، كما أن العميل السابق يروج كلامًا طيبًا عن المؤسسة ما دام راضيًا عنها بالاضافة لتحمله زيادات الأسعار وتقديمه النصيحة الدائمة لها وهو ما يسمى ولاء العملاء CustomerLoyalty.
• المحافظة على العملاء الذين لهم أهمية خاصة. حيث تحافظ بعض المؤسسات على عملاء لهم أهمية خاصة من واقع شهرتهم أو مكانتهم الرسمية أو لقبول قطاعات عريضة بالسوق لهم، أو لانتشارهم بين قطاعات المجتمع. فمثلاً تحرص كثير من شركات العصائر والمشروبات على تقديم منتجاتها ولو بالمجان أحيانًا على خطوط الطيران الأكثر شهرة ولو تطلب الأمر سداد قيمة لذلك كنوع من الترويج للمؤسسة.
أخيرًا... توجد مجموعة من الأهداف الاستراتيجية للتسعير بمراحل المنتج المختلفة لعل من أهمها ما يلي:
• زيادة نمو حجم المبيعات إلى أكبر حجم ممكن أو ما يسمى اختراق السوق MarketPenetration، بالاتجاه إلى الانخفاض. وهي ما تتناسب مع الأسواق شديدة المنافسة أو تلك التي يصعب دخولها من شدة الاحتكار، وبما يتطلب المنافسة السعرية والدخول بأسعار منخفضة.
• تحقيق أقصى ربح ممكن في الأجل القصير أو ما يسمى كشط السوق MarketSkimmingأو كشط القشدة CreamSkimming، حيث يكون بشكل عام مرتفعًا. وهي تلك الأسواق التي تقدم فيها المؤسسة منتجًا مميزًا يتناسب مع استهداف أعلى سعر بالسوق لأعلى طبقة اقتصادية للعملاء، ومن ثم استهداف الطبقات الاقل لاحقًا فيما بعد.
• الجودة والتميز في الخدمة، بالاتجاه إلى الارتفاع. لأن الجودة والتميز تحتاج إلى تكلفة أعلى بكافة أنشطة التسويق تقريبًا، من خلال المنتج والترويج والتوزيع. والمنتج يشمل السلع والخدمات والأفكار وغيرها. والتميز بالخدمة لا يشمل الخدمة كمنتج مقدم فقط، وإنماالخدمات التي تقدم أيضًا مع السلع وغيرها كخدمات العملاء والصيانة والاستقبال وغير ذلك من الخدمات التي تميز كل مؤسسة عن غيرها بالسوق.
• تحقيق أقصى ربح ممكن كعائد على الاستثمار أو ما يسمى الحصاد، بشكل عام تتجه فيه الاسعار إلى الارتفاع، بينما البقاء في السوق، يكون بالاتجاه إلى الانخفاض لأقل من التكاليف أحيانًا.
 
تعديل الأسعار..القرار الصعب
إن المؤسسات الناجحة هي التي تنجح في القرار الصحيح الذي يوازن بين نوعين من الاتجاهات التي يتعرض لها القرار التسعيري. الأول منهما يدفع نحو الانخفاض والثاني إلى الارتفاع. وعلى المؤسسات الناجحة أن تحافظ على سمعتها قبل التفكير في تغيير الأسعار بالدراسة الصحيحة لقرار التسعير. وعليها كذلك الموازنة بين كل من الاتجاهين، وهما كما يلي:
1- اتجاهات تخفيض الأسعار:
وهي مجموعة اتجاهات تدفع المؤسسة لتخفيض أسعارها ومن أهم تلك الاتجاهات ما يلي:
• المنافسة على ريادة السوق من حيث حجم الحصة السوقية. وريادة السوق من هذا الجانب تتطلب أكبر حجم من المبيعات بالسوق بالمقارنة بالمنافسين. وتكون تلك الريادة دافعًا قويا لتخفيض الأسعار وتحقيق الريادة السوقية في حجم البيع والنصيب السوقي.
• السيطرة على السوق. والسيطرة هنا لا يقصد بها الاستبداد أو التحكم الإداري والسلطوي، وإنما تشير للسيطرة على مبيعات السوق وبعض القرارات السوقية التي تكون غالبًا لصاحب النصيب الأكبر كذلك من مبيعات السوق.
• رد الفعل تجاه بعض قرارات المنافسين. قد يواجه المسوق بقرار تخفيض أسعار المنافس له بالسوق، فيجد نفسه مضطر اضطرارًا لخوض منافسة سعرية ومدفوعًا تجاه تخفيض أسعاره.
• الاستجابة لجوانب اجتماعية وسياسية. والأحداث الاجتماعية والسياسية يجب أن تلقى من المسوق اهتمامًا كبيرًا لما لها من آثار طويلة الأجل على المؤسسة بحسب مدى تفاعلها معها من الناحية الإيجابية أو السلبية. ويجب على المسوق المعالجة المناسبة لكل منهما وفي التوقيت المناسب لأن لهما خاصية مميزة متعلقة بأهمية عنصر الزمن في التعامل معهما.
• السعي لزيادة الحصة السوقية لكمية المبيعات، قد لا يستهدف المسوق الريادة السوقية لحجم المبيعات، كما أنه قد لا يكون له أهداف في السيطرة السوقية، ولكنه فقط قد يستهدف في بعض الحالات زيادة نصيبه من الحصة السوقية، وهو ما يعتبر اتجاهًا دافعًا له لتخفيض أسعاره.
2. اتجاهات زيادة الأسعار:
لا يتعرض المسوق فقط لمجموعة من الاتجاهات الدافعة نحو تخفيض الأسعار كما يعتقد البعض، وإنما أيضًا يتعرض لمجموعة من الضغوط القوية تدفعة نحو زيادة الأسعار. ولعل من بين أهم تلك الضغوط ما يلي:
• زيادة التكاليف. حيث تمثل التكاليف أحد أهم أربعة محددات للسعر والتي تتمثل في (التكاليف، الأهداف التسويقية، قيمة المنتج بإدراك العملاء، أسعار المنافسين) وبالتالي تمثل التكاليف الحد الأدنى الذي لا يمكن النزول عنه (وخاصة في التكاليف المتغيرة للمنتج) بالاضافة للمعالجة الفنية للتكاليف الثابتة.
• الاتجاه نحو شريحة الطبقة المرتفعة من العملاء. حيث قد يتطلب ذلك نفقات أكبر من التجهيزات وغيرها لتتوافق مع تلك الطبقة ذات الاحتياجات المكلفة، وبالتالي يتم تحميل تلك النفقات والأعباء التكاليفية الإضافية على الأسعار.
• زيادة جودة المنتجات. وغالبا ما تحتاج الجودة إلى المزيد من البحوث والتطوير والعمالة المحترفة وغير ذلك من البنود والعناصر المكلفة التي ستدفع نحو زيادة الأسعار.
• اتجاهات السوق. وهو ما قد يفرض على المسوق التوافق مع اتجاهات السوق والمنافسين في بعض الأحيان. كما أنه في كثير من الاسواق التي تنمو وتتحسن ظروفها الاقتصادية لا يوجد أية موانع في سلوكيات رفع الاسعار المواكبة لتطور ظروف المعيشة والمستوى الاجتماعي بالسوق.
• الأهداف الربحية، وتمثل الأهداف الربحية واحدًا من أهم الاتجاهات الدافعة نحو زيادة الأسعار التي تعمل على زيادة الأرباح على المدى القصير على الأقل.
ويجب هنا أن نعرف أن هناك طرقًا عديدة للهروب من مشكلة زيادة التكاليف ورفع السعر بدون حدوث مشكلات تسويقية، ومن بين ذلك إلغاء الخصومات أو إضافة شريحة مميزة للخدمة بأسعار أعلى وجودة أعلى. وهو مثال شائع في كثير من الصناعات التي من بينها خدمات الهاتف الجوال وغيرها. حيث تجد بعض الشركات تنتج شرائح جديدة للخدمة بأسعار مرتفعة وتبقي على الشرائح السابقة كوسيلة لرفع السعر مع الحفاظ على سمعة الشركة الاجتماعية وعلى قطاعات العملاء المتوسطة والضعيفة من حيث القدرة الشرائية.
  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك:
تعليقات القراء
1- Alaa
عن جد المقال رائع
أضف تعليقك:
الاسم:
الإيميل:
التعليق