الثلثاء    27-06-2017م
غلاف العدد
العدد: 164 - شوال1433هـ / سبتمبر 2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

الاتصالات التسويقية (الجزء الثاني: باقي عنصر الاتصال التسويقي)
تاريخ النشر : 01-09-2012 م
سبق تناول أسس ومبادئ الاتصالات التسويقية ونموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة  التي تتناول الصورة الحديثة لعناصر مزيج الترويج التي بدأناها بعنصر البيع الشخصي الذي يعد أحد أقدم وظائف الاتصالات الترويجية، بل ويعد أقدم وظيفة تسويقية على الإطلاق. ويلي هذا العنصر عنصر رئيسي من عناصر الاتصالات التسويقية كثيرًا ما يلتصق اسمه بالاتصالات التسويقية بشكل عام لدى المتخصصين بالتسويق أو الممارسين أو حتى غير المتخصصين.
ظهر الإعلان قبل ظهور التسويق بصورته الحديثة التي نعلمها. وأشهر جمعية للتسويق في العالم وهي جمعية التسويق الأمريكية المنشأة سنة 1937 كانت في سنة 1915 تحت اسم الجمعية الأمريكية لمدرسي الإعلان. وقديمًا قال Barnyardعبارته الشهيرة «صورة واحدة خير من ألف كلمه» كعنوان لمقال نُـشر له في سنة 1921 بإحدى الدوريات المتخصصة بالإعلان بهدف الترويج للإعلان المصور. وفي القدم كان الإعلان مهمة يقوم بها الشخص بنفسه كأحد صور البيع الشخصي أو ترويج المبيعات ولكنها لم تعد كذلك بحيث أصبحت صورة من صور الاتصال غير الشخصي ومن خلال وسطاء. ومن هنا يمكن تعريف الإعلان بأنه: جهود غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات وغيرها بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع. وهو أحد عناصر المزيج الترويجي، كما أن له مزيجًا خاصًا به يسمى بالمزيج الإعلاني والذي يضم وسائل الإعلانات المتنوعة التي تستخدمها المنشأة أو بحملة إعلانية ما. وهو مفهوم مختلف عن الإعلام من حيث ما يذهب إليه الإعلان عما بعد الإعلام، ومن حيث الأهداف بين كل منهما وإن كانا يتفقان في الوسائل والتعامل مع المعلومات والجمهور أحيانًا.
مفاتيح الإعلان الستة..
وهناك مفاتيح ستة في الإعلان يرمز لها 6Wsإشارة لأدوات الاستفهام الستة كما يلي:
من المعلن؟ Who، لمن أعلن؟ ToWhom، ماذا أعلن؟ What، لماذا أعلن؟ Why، أين أعلن؟ Where، متى أعلن؟ When.
كما يجب الاستفادة بالنموذج الرائع لإدراك واستجابة الجمهور AIDAبالانتباه Attentionوالاهتمام Interestingوالرغبة Desireوالفعل Action. ويتم ذلك من خلال تحليلات لقياس كفاءة وفعالية الإعلان كما يلي:
• قياس نسبة المنتبهين إلى الإعلان المقدم بالنسبة إلى (الجمهور المستهدف).
• قياس نسبة المهتمين بالإعلان بالنسبة إلى كل من (الجمهور المستهدف) وإلى (عدد المنتبهين إلى الإعلان).
• قياس نسبة الراغبين في تنفيذ مضمون الرسالة الإعلانية إلى كل من (الجمهور المستهدف)، (المنتبهين للإعلان)، (المهتمين بالإعلان).
• قياس نسبة القائمين بتنفيذ هدف الرسالة الإعلانية ويستجيب لها إلى كل من (الجمهور المستهدف)، (المنتبهين للإعلان)، (المهتمين بالإعلان)، (الراغبين في الاستجابة للرسالة الإعلانية).
 
 
ما هي الرسالة الإعلانية؟
ويقصد بالرسالة الإعلانية: الفكرة الرئيسية للإعلان ومحتواه. وقد تكون لفظية (كلمات وجمل) أو غير لفظية (إيماءات ورموز). وتتعدد صور الرسائل الإعلانية إلى (إخبارية، تذكيرية، قصة، وصفية، خفية، الاستشهادية، الحوارية، التفسيرية، الأغنية، التقليد، الرمز، المقارنة). وتتكون الرسالة من (العنوان الرئيسي، العناون الفرعي، جسم وهيكل الإعلان، خاتمة). وتمر خطوات الرسالة الإعلانية الناجحة AIDCMAبالانتباه ثم الاهتمام ثم الرغبة ثم الإقناع ثم الحث على الاستجابة ثم التثبيت بالذاكرة.
 
هل الإعلان مهم؟
وتبدو أهمية النشاط الإعلاني من خلال ما وصلت إليه أحجام النفقات الإعلانية. فقد وصلت حجم النفقات الإعلانية إلى ما يزيد عن 445 مليار دولار أمريكي سنويًا، وفي الدول العربية إلى ما يزيد عن 11 مليار دولار، منها المملكة العربية السعودية بما يزيد عن 1 مليار دولار أمريكي  بحسب الإحصاءات العالمية المتخصصة في حصر النفقات الإعلانية بالعالم. هناك مجموعة من العوامل التي ساعدت على نمو النشاط الإعلاني ومنها زيادة حجم الإنتاج، التقدم التكنولوجي، ارتفاع الدخل، زيادة المنافسة، تقدم وكالات الإعلان ..إلخ. ويحقق الإعلان عدة فوائد لكل من المنتجين، التجار، المستهلكين والمستخدمين، المشترين، المجتمع، الاقتصاد..وغيرهم من خلال تنشيطه لحركة التنمية بشكل عام، وهو ما أثبتته العديد من الدراسات العلمية في العالم التي أكدت وجود علاقة ارتباط طردي قوي بين التنمية والنفقات الإعلانية.
 
الحملات الإعلانية
الحملة الإعلانية هي ذلك النشاط الإعلاني المركب والممتد خلال فترة زمنية معينة ويشتمل على سلسلة الإعلانات المرتبطة بهدف إعلاني محدد من خلال واحد أو أكثر من الوسائل الإعلانية. وقد تكون الحملة عالمية، إقليمية، محلية. ويجب للحملة تحديد (المدة، الجمهور، الميزانية، الوسيلة، التوقيت، الهدف، المحتوى) ويتم إجراء اختبارت قبلية وبعدية لضمان فعالية ونجاح الإعلان. ويتم تقييم الإعلان من حيث عدة جوانب من بينها: الرسالة، الفعالية والأهداف، الأسواق، المحتوى، الجوانب الأخلاقية.
 
وماذا عن الدعاية؟
يجب أن نفرق بين كل من (الإعلان، الإعلام، الرعاية، النشر) وبين الدعاية لأنه في كثير من المراجع بدا الخلط واضحًا بين تلك المصطلحات. يشير الإعلان كما سبق أن وضحنا إلى اتصال غير شخصي من خلال متعهد معروف لصالح جهة معينة وبمقابل معين للحث على التعامل مع تلك الجهة والحصول على ما تقدمه من منتجات أو غير ذلك. بينما الإعلام يشير إلى ما يراد توصيله من معلومات وأخبار إلى الرأي العام. أما الدعاية التي يعبر عنها بكثير من الكتابات العلمية بمصطلح النشر في أغلب الأحيان كمصلحات مترادفة، في حين يفرق بينهما قليل من الكتابات الأدبية في ذلك. وتشير الدعاية كأحد عناصر المزيج الترويجي إلى التأثير على تفكير الرأي العام بشكل معين تجاه منشأة ما وتحسين الصورة الذهنية عنها لدى الجمهور بشكل عام.
أما الرعاية قد تعتبر أحد صور الدعاية التي تقوم فيها منشأة ما بتولي المسؤولية المالية أو جزء منها لإقامة فعالية معينة تهدف لتقديم صورة إيجابية عن المنشأة أمام الرأي العام.
ويمكن من خلال تعريف الدعاية التوصل إلى أنها أكثر شمولاً من مجرد الإعلان أو غيره من عناصر المزيج الترويجي الأخرى كما أنها عامة ولا تختص بمنتجات معينة كما يظن البعض. وترتبط بالنشر في أنها تستخدم وسائل النشر المختلفة في الوقت الذي لا يعتبر مفهوم الدعاية مساويًا للنشر كما سبق أن وضحنا. وارتبط مفهوم الدعاية بالسياسة في بداية القرن العشرين أثناء وبعد الحرب العالمية الأولى باسم Propagandaلتحريض الشعب الأمريكي ضد الألمان كما قامت بذلك وزارة مختصة بالدعاية في بريطانيا لهذا الغرض، وقد حققت نجاحًا كبيرًا تم قياسه بعدة دراسات وأبحاث علمية.
الدعاية.. تحقيق أهداف الصورة الذهنية
تستهدف الشركات والمنظمات العالمية الناجحة أن تحظى بصورة إيجابية بإدراك الغير وعلى الأخص العملاء. وذلك من خلال بناء صورة ذهنية Imageإيجابية عن المنشأة ومنسوبيها ومنتجاتها وما يمثلها، والتثبيت والتحسين المستمر لموقع الصورة الذهنية Positioningبين الصور الذهنية عن المنتجات المنافسة للوصول إلى رضا العملاء عن أداء المنشأة Satisfactionسعيًا للوصول إلى درجة أعلى من الولاء تجاه المنشأة Loyaltyبالمواقف الوجدانية والسلوك الفعلي والشرائي. ومنا هنا يتضح دور الدعاية في تحقيق كل هذه الأهداف الخاصة بالصورة الذهنية وتحسينها ورضا العملاء وولائهم. ولكن يعاب عليها الميل إلى الأهواء والتأثير الكاذب أحيانًا على الرأي العام بعكس الإعلام النزيه أو المسؤول إذا ما لم تلتزم بأخلاقيات الدعاية.
هل تعرف أنواع الدعاية؟
يمكن تصنيف الدعاية بمجموعة من التصنيفات ولكن من أكثرها انتشارًا ما يلي:
• الدعاية البيضاء (الواضحة): صادقة ومعلنة وواضحة وصريحة الأهداف.
• الدعاية السوداء (الخفية): كاذبة وخفية ومضللة وغير مباشرة الأهداف.
• الدعاية المضادة: للدفاع عن دعايات الغير أو الرد عليها.
وبالتالي قد تقوم المنشأة بالدعاية أو الدعاية المضادة وقد تكون أخلاقية صريحة وصادقة أو غير صادقة وبالتالي فلن تكون غير أخلاقية. ومن أمثلة الدعايات السوداء ما تستخدمه حديثًا بعض الشركات في استئجار أقلام كتاب بصحف يومية أو برامج تليفزيونية أو فضائية للدعاية عن الشركة بالكذب والاحتيال لتظهر وكأنها تحقيقات إعلامية أو صحفية.
وتأخذ الدعاية عدة أساليب لعل من أهمها: الرعاية، المؤتمرات، الندوات أوالمحاضرات، المناسبات الوطنية، الفرق الرياضية الوطنية، إنتاج الأفلام، الشعارات، طرح الحقائق والأرقام، التكرار أو التنميط.
كما قد يتم الاعتماد على مجموعة كبيرة من الوسائل والأدوات لتحقيق أهداف الدعاية. ومن بين وسائل الدعاية الشائعة النشرات، البروشورات، الطباعة على الملابس، البانرات واللوحات بالطرق وغيرها، الوسائل السمعية، الوسائل المرئية، الوسائل المصورة.
 
تنشيط المبيعات.. أحد عناصر المزيج الترويجي
يمكن تعريف تنشيط المبيعات أو ما يسمى أحيانًا (ترويج المبيعات) بأنها أحد عناصر المزيج الترويجي ويتكون من مجموعة من الأدوات المحفزة على المدى القصير المقدمة بمعرفة المنتجين أو التجار لتحفيز شراء المنتجات. ويعرف أيضًا بترويج المبيعات. وتكون التحفيزات على المدى القصير وبشكل سريع، وللحصول على ردود فعل بمبيعات كبيرة، ولفترة مؤقتة. وله عدة أمثلة شائعة يمكن التعرف عليها لاحقًا وتتطور بشكل كبير ومستمر وبابتكارات يصعب حصرها ولكن من أكثرها انتشارًا هو حصولك على وحدات إضافية من المنتج بعد شراء كميات معينة منه يتم تحديدها بالعرض الترويجي أو التنشيطي.
ولعل من بين أهداف تنشيط المبيعات ما يلي:
• جذب العملاء إلى المنتج.
• تنمية الولاء للمتجر.
• زيادة التعاون بين أعضاء قناة التوزيع.
• التخلص من فائض المخزون.
• توفير تكاليف التخزين والنقل.
• زيادة معدل دوران رأس المال.
ولكن قد تؤدي خطة تنشيط المبيعات لبعض النتائج والآثار غير المرغوبة تسويقيًا ومن بينها ما يلي:
• ينصب اهتمام العملاء على عملية التنشيط أكثر من المنتجات.
• لا يولد الولاء القوي للمنتجات بقدر الولاء للمتجر.
• قد يوصل رسالة بضعف المنتجات وأنها راكدة ولا يتم بيعها.
• الزحام غير المتوقع أحيانًا وما قد يخرج عن سيطرة فريق المبيعات.
• انتهاء كميات العرض ونتائجه السلبية.
وبالتالي فهناك نوعان رئيسيان من القطاعات المستهدفة لحملات نتشيط المبيعات وهما المستهلكون والمستخدمون النهائيون والتجار والوسطاء. كما أن أهداف تنشيط المبيعات تتشكل من نوعين من الأهداف:
1-       هدف كمي بزيادة المبيعات وزيادة معدلات شرائها والتخلص من المخزون والفائض.
2-       هدف نوعي بزيادة ما يسمى بقوة المبيعات والخاص بالتعريف وتجربة المنتجات والاقتناع بها والرضا عنها والولاء للمتجر أو للمنتج والتفاعل مع المواسم البيعية ومواجهة المنافسين ومواكبة برامجهم التنشيطية والحفاظ على الزبائن الحاليين واختبار المنتجات الجديدة.
ما هو مزيج تنشيط المبيعات؟
إن مزيج تنشيط المبيعات هو مجموعة الوسائل والأدوات المكونة لحملة أو حملات تنشيط المبيعات التي قد تكون واحدًا أو أكثر من بين الوسائل التالية:
• العينات: كميات صغيرة من المنتج تقدم للتجربة.
• الكوبونات: شهادات تقدم للمشتري للتوفير عند شراء منتجات محددة.
• استرجاع بعض النقود: عند السداد وفقًا لشروط محددة أو حجم شراء.
• المسابقات: تشمل أسئلة وجوائز للفائزين، وغالبًا ما تكون عن المنشأة ومنتجاتها.
• الخصم التجاري: يقدم وفقًا لمستويات قيمة الشراء، أو مواسم معينة.
• خصم الكمية: يقدم بناءً على حجم الوحدات المشتراة، أي وحدات إضافية.
• دفع النقود: سداد قيمة من النقود للمشترين وفقًا لشروط محددة، أو بالعبوات.
• السحب والياناصيب: سحب عشوائي للمشترين وجوائز متنوعة.
• الهدايا: من المنتجات، أو غيرها ومسجل عليها دعايات للمنشأة عند الشراء.
• المسموحات: السماح بميزات معينة للتجار عند تمييز منتجات المنشأة عن غيرها.
 
كيف يتم تحديد موازنة تنشيط المبيعات؟
وقد يتم تحديد الموازنة التقديرية لتنشيط المبيعات بحسب الأهداف الترويجية أو قد يتم تحديدها بالاعتماد على رقم الأعمال للمنشأة أو المنافسين. وهناك عدة اعتبارات لتحديد موازنة تنشيط المبيعات ومن أهمها: شهرة المنتج، المنافسون، تاريخ الصلاحية، شهرة المتجر، الاستراتيجية والأهداف التسويقية والترويجية، تطور مبيعات المنتج والمتجر.
ماذا على المسوق لتطوير تنشيط المبيعات؟
على المسوق أن يقوم بالدراسات قبل وبعد الحملات التنشيطية للمبيعات للوقوف على أفضل وسائل وطرق التنشيط وللوقوف على فعالية الوسائل التي تم تطبيقها بالفعل. وعليه التعرف على المردود الحقيقي لتنشيط المبيعات وأثره الكمي والنوعي على المبيعات من حيث حجم المبيعات وقوتها. ويمكن احتساب تكلفة حملة تنشيط المبيعات بالنسبة للوحدات المباعة وصافي العائد قبل وبعد التنشيط وغير ذلك من الأدوات الفنية والبحثية. كما لا يجهل استطلاع آراء العملاء الحاليين والمرتقبين بمن فيهم من استفادوا من الحملة ومن لم يستفيدوا لترشيد وتوجيه الحملات اللاحقة.
 
ماذا عن العلاقات العامة؟
أول مرة تم استحداث لفظ العلاقات العامة  PublicRelationsPRكان بمعرفة إيفي لي سنة 1921 ولذا يلقب أبو العلاقات العامة، وشاع انتشار هذا المصطلح ويكفي الإشارة إليه بالحروف PR. ويمكن تعريف العلاقات العامة بأنها: وظيفة إدارة كافة علاقات المنشأة بالداخل والخارج، بهدف التعرف على الرأي العام عنها وكسب تأييده الإيجابي. أو هي شبكة من العلاقات التي يحافظ المختصون بالمنشأة عليها لتستمر إيجابية في اتجاه يخدم تحقيق أهداف المنشأة. ومن هنا يتضح أهمية وجود علاقات متعددة ومتنوعة وإيجابية وقوية للأفراد بصفتهم الشخصية أو الوظيفية. والعلاقات العامة تم وصفها بالعمومية لأنها تستهدف الجميع.. الموظفين بالداخل والمتعاملين من الخارج.. ولا نقصد بالمتعاملين العملاء وحدهم بل الموردين والمنافسين والجهات الحكومية والخاصة (بل) والمرتقبين (وأبعد من ذلك) من هم من غير المتوقع أن يتعاملوا مع الفرد أو المنشأة القائم بالعلاقات العامة، وإلا لما وصفت بالعامة. لكن الباحث المتفحص لأحوال كثير من إدارات العلاقات العامة بالعديد من المنشآت قد ركزت على ما نسميه بالعلاقات الخاصة التي تستهدف فقط (مجلس الإدارة كبديل عن كل المنسوبين من داخل المنشأة) و(كبار العملاء وكبار الشخصيات الرسمية كبديل عن الغير من خارج المنشأة).
يمكن تلخيص الجوانب الرئيسية لتزايد أهمية العلاقات العامة كما يلي:
• تطور نفوذ الرأي العام وخاصة بالمجتمعات الديمقراطية.
• تضخم أحجام المنظمات وعدد أفرادها.
• تزايد حدة التنافس بين المنظمات.
• تزايد أهمية المسؤولية الاجتماعية للمنظمات بالمجتمع.
• الاستجابة لجماعات الضغط والاهتمام المختلفة بالمجتمع.
فلم يعد هناك موقع لعلاقات ضيقة متواضعة محلية قصيرة المدى في ظل المؤسسات العملاقة والتسويق العالمي ووسائل الترويج واسعة الانتشار بين جمهور الرأي العام.
 
التعرف على الرأي العام.. أحد أهداف العلاقات العامة
العلاقات العامة ليست نفقات ضائعة وإنما هي تصب في المصالح الأساسية للنشاط التسويقي وفقًا للمفهوم الحديث للتسويق، وفيما يلي أهم أهداف العلاقات العامة:
• الحرص على وجود صورة ذهنية إيجابية عن المنشأة لدى الرأي العام.
• الولاء الداخلي والخارجي للمنشأة.
• العمل على ربط المنظمة بالمجتمع.
• مقاومة الشائعات السلبية.
• التعرف على الرأي العام.
• توجيه الرأي العام.
• تكوين قواعد بيانات لشخصيات تتعامل معها المنشأة.

  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك: