الجمعة    20-10-2017م
غلاف العدد
العدد: 165 - ذو القعدة 1433هـ / أكتوبر 2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

عنصر المنتج Product (الجزء الأول)
تاريخ النشر : 02-10-2012 م
كيف تسوق لمشروعك بنفسك؟ كيف تتعلم المفاهيم الأساسية للتسويق بلغة سهلة وواضحة وقابلة للتطبيق؟ هذا هو الهدف من وراء تلك السلسلة من الحلقات. حيث تناولت الحلقات السابقة أحد أهم المصطلحات التسويقية ألا وهو المزيج التسويقي MarketingMix، والذي يتكون على الأقل من أربعة عناصر رئيسية يرمز لها 4Psلأنها تشير إلى أربعة كلمات تبدأ جميعها بحرف (P) وهي التسعير Price، الاتصالات Promotion، المنتج Product، التوزيع Place. وقد تم تناول عنصري السعر والاتصالات بالحلقات الخمس السابقة، ونتناول بهذه الحلقة الجزء الأول من عنصر المنتج.
المنتج هو: أي شيء يمكن تقديمه للسوق للانتباه أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك أو أن يلبي حاجة أو يحقق رغبة. ومن هنا يتضح المفهوم الحديث للمنتج والذي تعدى مجرد الاكتفاء بالسلع والخدمات إلى ما هو أبعد من ذلك، لكل ما يحقق تبادلاً بين طرفين أو أكثر. والمنتج مفهوم أشمل ومن مفهوم السلع Goods، بالرغم أن كثيرًا من الكتابات العربية والأجنبية تستخدم كلمة المنتج Productكبديل مرادف لكلمة سلعة، في حين تشمل المنتجات السلع والخدمات والأفكار وما يقدم من نفع للغير للانتفاع والتبادل.
أما الخدمات فهي نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها أحد الأطراف لطرف آخر لا تكون ملموسة بالضرورة ولا ينتج عنها ملكية أي شيء. ومن هنا يتضح بعض خصائص الخدمة بأنها غير ملموسة أو ما يسمى بعدم الملموسية، كما أنها لا تمتلك، كما أنها مرتبطة بمقدمها وبالتالي فهي تتغير بمستويات أدائها من وقت إلى آخر بالإضافة إلى أنها تزداد جودة تقديمها بزيادة الخبرة في التقديم.
هل نسوق الاحتياجات Needs؟ أم الرغبات Wants؟ أم كليهما؟
الواقع أن المسوقين غالبًا ما يهتمون بالرغبات التي يسعى لإشباعها الزبائن والعملاء، حيث إن هناك بعض الاحتياجات قد لا يدرك بعض من الزبائن أهميتها بالنسبة لهم أو لا يهتمون بتلك الأهمية، ومن هنا تتضح قضية أخلاقية في حالة عدم إدراك الزبون لأهمية ما يحتاجونه كما هو الحال بالنسبة للأطفال على سبيل المثال. كما أن الشراء يكون للحصول على منتج لإشباع رغبة أو تلبية احتياج أو كليهما معًا، مع التأكيد على أهمية التفرقة بين كل من مصطلحات (الزبون، العميل، المستهلك، المستخدم، المشتري)، وعلينا كذلك أن نفرق بين التسويق إلى الأفراد والتسويق إلى المنظمات أو إلى الجهات الحكومية B2B& B2C& B2G.
وعلى من يرغب في تعلم التسويق الناجح أن يعرف أنه بالأصل لا يسوق المنتجات من وجهة نظره كمنتج أو منشأة أعمال وإنما يسوقها كمنتجات مقترحة لإشباع احتياجات ورغبات لدى العملاء.
ما هو مزيج المنتجات ProductsMix؟
مزيج المنتجات هو: مجموع المنتجات التي يقدمها المسوق للغير، سواء كان المسوق فردًا أو منشأة حكومية أو خاصة، وسواء تهدف إلى الربح المادي أو إلى الربح غير المادي  أو ما يمكن أن نسميه (الخيري). وعلى المشتغل بالتسويق أن يدرك الروابط بين كل من المزيج التسويقي والمزيج الترويجي ومزيج المنتجات. كما أن مزيج المنتجات قد يتناول نوعين من المجموعات متمثلة في المزيج السلعي ومزيج الخدمات المقدمة. والمنتج لا يتضمن فقط البعد الفيزيائي الملموس وإنما يشتمل العديد من الأبعاد والعناصر الأخرى الملموسة وغير الملموسة والتي من أهمها ما يلي:
• العناصر الملموسة للمنتج.
• الشهرة.
• العلامة التجارية.
• معاملات رجال البيع.
• منافذ التوزيع.
• قطع الغيار.
• خدمات الصيانة والضمان وخدمات ما بعد البيع.
• خدمات السداد والأقساط.
• والعديد من العناصر الأخرى التي تشكل الصورة الذهنية عن المنتجات المقدمة.
ولكل مجموعة منتجات مستويان في تحقيق المنفعة كما يلي:
• المستوى الأول: المنافع الرئيسية المستهدفة.
• المستوى الثاني: المنافع الفرعية المصاحبة.
فعلى سبيل المثال: أنت تشتري وجبات من أحد المطاعم، فتطلب الوجبة لذاتها بالإضافة لبعض الاحتياجات والرغبات حول شكل المطعم وموقعه بالإضافة إلى الوجبة كمستوى مصاحب. ويتكون المنتج من كلا المستويين معًا. ويمكن تصنيف المنتجات إلى سلع وخدمات، والبعض يصنفها إلى سلع وخدمات وأفكار وكل ما يقدم لأغراض النفع المتبادل مع الغير كالسياسات والقيم والمعتقدات وغير ذلك، وهو ما يمكن تسميته (التنظيمات، الأشخاص، الأماكن، الأفكار). أما عن تصنيفات السلع فتنقسم إلى فئتين رئيسيتين وهما السلع الاستهلاكية والسلع الصناعية.
أما السلع الاستهلاكية فهي منتجات يشتريها المستهلك النهائي للاستهلاك الشخصي. وتنقسم إلى سلع الراحة، الشراء (أو التسوق Shopping)، السلع الخاصة، السلع غير المطلوبة. فنجد سلع الراحة التي تشير إلى: منتجات استهلاكية عادة ما يشتريها المستهلك بصورة متكررة وفورية وبأقل مقارنة وجهد عند الشراء. كما تتصف بمجموعة صفات منها: السعر المنخفض، التوزيع على نطاق واسع، الترويج غزير عن طريق الجهة المنتجة، ومن أمثلتها: الصحف والمجلات ومعجون الأسنان ومسحوق الغسيل. بينما سلع الشراء (التسوق) تعني: منتجات استهلاكية يشتريها المستهلك بتكرار أقل، ويقارن بعناية مناسبتها وجودتها وسعرها وأناقتها. وتتصف بمجموعة من الخصائص من أهمها: السعر المتوسط، التوزيع اختياري في منافذ أقل، الترويج إعلان وبيع شخصي من كل من الجهة المنتجة والوسطاء، ومن أمثلتها: الأجهزة المنزلية والأثاث والملابس. في حين يمكن تعريف السلع الخاصة على أنها: منتجات استهلاكية لها خواص فريدة أو تعريف علامة تجارية مميز، ترحب مجموعة من المشترين ببذل جهد شراء خاص للحصول عليها. وتتصف بمجموعة من الخصائص التي من أهمها: السعر المرتفع، التوزيع حصري محدود، الترويج مستهدف بعناية كبيرة من الجهة المنتجة والوسطاء، ومن أمثلتها: السلع الفاخرة مثل الساعات الثمينة والمجوهرات والكريستال النقي والسجاد الفاخر. ولكن السلع غير المطلوبة فتعرف بأنها: منتج استهلاكي لا يعرف المستهلك عنه شيئًا، أو يعرفه ولا يفكر عادة في شرائه. ومن خصائصها: اختلاف الأسعار، اختلاف التوزيع، الترويج هجومي وبيع شخصي من الجهة المنتجة والوسطاء، ومن أمثلتها: التأمين على الحياة، التبرع بالدم.
وأما السلع الصناعية فهي تعرف بأنها: منتج يشتريه الأفراد والتنظيمات للمزيد من التشغيل أو للاستخدام في تأدية الأعمال. وتشمل ثلاث مجموعات من السلع وهي: المواد الخام، السلع الرأسمالية، التوريدات والخدمات. ومن هنا يمكن إلحاق السلع التي بغرض الاتجار بأي من هاتين الفئتين بحسب الغرض من الشراء أو الشائع من عمليات الشراء.
أساسيات العلامة التجارية
العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو خليط مما سبق، يهدف إلى تعريف السلع والخدمات لأحد البائعين أو مجموعة من البائعين لتمييزها عن سلع وخدمات المنافسين.
فقد تصدرت علامة جوجل التجارية قائمة أغلى العلامات التجارية في العالم لعام 2011 التي أصدرتها شركة براند فاينانس، حيث بلغت قيمتها 44.3 مليار دولار، وهي شركة عامة أمريكية تربح من العمل في مجال الإعلان المرتبط في خدمات البحث على الإنترنت.
بينما احتلت شركة مايكروسوفت المرتبة الثانية بمبلغ 42.8 مليار دولار وهي شركة دولية تعمل في مجال تقنيات الحاسوب.
في حين احتلت شركة وول مارت المرتبة الثالثة بمبلغ 36.22 مليار دولار وهي شركة أمريكية للبيع بالتجزئة.
هل هناك أهمية للعلامة التجارية؟
بكل تأكيد هناك أهمية كبيرة للعلامات التجارية الآن، لدرجة أنه لا يوجد منتج حتى ولو كان معتادًا كالمسامير ونحوها إلا وله علامة تجارية دالة عليه، ولذلك عناصر أهمية من بينها ما يلي:
• تميز المنتجات عن منتجات المنافسين.
• إضافة إلى المنتج (حيث ثبت بدراسة أن هناك 72% من العملاء يمكنهم دفع 20% إضافة على السعر مقابل العلامة التجارية، كما ثبت بدراسة عن سيارات تويوتا).
• اختصار المعلومات عن المنشأة ومنتجاتها.
• الإبداع في التعبير عن المنشأة ومنتجاتها.
• تذكير الزبائن والعملاء بالمنشأة ومنتجاتها.
وغير المتخصصين بالتسويق لا يدركون الفرق بين العلامة التجارية TradeMark، الرمز التجاري Logo، الاسم التجاري TradeName، الشعار التجاري Slogan. فبعد أن تعرفنا على العلامة التجارية فإن الاسم التجاري: الاسم الذي تعرف به المنشأة بالسجلات الرسمية والأوساط التجارية. أما الشعار فهو: عبارة أدبية مختصرة يتم كتابتها لتعبر عن جوهر نشاط المنشأة ورؤيتها أو قيمها أو ما يميزها لتثبيت الصورة الذهنية الإيجابية عن المنشأة ومنتجاتها، وكمثال على ذلك أن نقول أن شعار شركة الكهرباء السعودية (طاقة مثمرة). بينما الرمز التجاري هو جزء من التصميم الفني المكون لجزء من العلامة التجارية كما هو الحال بالرمز التجاري الشهير لعلامتي مرسيدس وتويوتا.
ويتوقف نجاح تصميم العلامة التجارية على مدى قبولها بالسوق المحلي أو العالمي واستمرارها وتناقل العملاء لها وتذكرهم لها عبر اختبارات التذكر واختبارات التسويق الأخرى المتخصصة لمعرفة إدراكات العملاء لمضمون تلك العلامات ومدى توافق ذلك مع الأهداف المرغوبة من إدارة التسويق بالمنشأة. ويتكون التصميم من كلمات أو رموز أو مصطلح أو اسم أو خليط من هذه العناصر. والملكية لأول منشأة قامت بتسجيلها بالجهات الرسمية لتعبر عنها، والعلامة التجارية لها قيمة وتقاس سنويًا، حيث تصل قيمة العلامة التجارية لبعض الشركات كما سبق الإشارة إلى عشرات المليارات من الدولارات في تقييم يقدر سنويًا وفقًا لمجموعة من المتغيرات.
 
قرارات المنتج والعلامة التجارية
تعتبر القرارات هي جوهر العملية الإدارية، كما أن اتخاذ القرارات يعتبر أحد تعريفات العملية الإدارية. ويجب على المشتغل بالتسويق أن يعرف مدى عمق مصطلح صناعة القرارات DesignMakingوشموله بصورة أكبر من مجرد مصطلح اتخاذ القرارات DesignTaking، كما أن صناعة القرارات تشمل عدة عمليات فرعية من بينها اتخاذ القرار. ومن هنا كان صميم وجوهر عملية إدارة المنتج والعلامة التجارية في النشاط التسويقي هي صناعة لقرارات المنتج والعلامة التجارية.
ما هي القرارات التسويقية المتعلقة بالمنتج؟
تشمل خواص المنتج الجودة والسمات والأناقة والتصميم. وتعتبر جودة المنتج من المصطلحات الهامة لترسيخ صورة ذهنية إيجابية لدى العملاء بالسوق وتنميتها باستمرار. وهناك مفهومان للجودة وهما (جودة الصفات الفنية وجودة الأداء) حيث تشير الجودة الفنية إلى تلك الصفات والخصائص بالمنتج، بينما تشير جودة الأداء إلى مدى قبوله بالسوق وتلبيته الاحتياجات التي تم إنتاجه من أجلها. فقد يكون هناك منتج على درجة عالية من الجودة الفنية بينما لم يقبل بالسوق ولم يلب الاحتياجات التي تم إنتاجه من أجلها. ويمكن تعريف جودة المنتج بأنها مقدرة المنتج على تأدية وظائفه التي تشمل متانة المنتج ومدى إمكانية الاعتماد عليه ودقته وسهولة عمله وصيانته وخواص ذات قيمة أخرى.
وتكون إدارة الجودة الشاملة TQMطريقة يكون فيها كل العاملين في الشركة مشمولين في التحسين المستمر لجودة المنتجات والخدمات وعمليات الاتصال. أما سمات المنتج فهي أداة لتمييز منتج الشركة عن منتجات المنافسين. ويمكن للمسوق التعرف على تقييم السمات من خلال بحوث التسويق على العملاء، كما يمكنهم اقتراح سمات جديدة. كما تعتبر الأناقة والتصميم قيمة إضافية للعميل، وللتصميم قيمة أكبر من الأناقة. حيث تشير الأناقة إلى مظهر المنتج ببساطة. أما التصميم فهي تلك الأداة التي تعمل على أن يؤدي المنتج وظيفته بصورة أفضل.
وماذا عن التغليف؟
يمكن تعريف التغليف Packagingبأنه أنشطة تصميم وإنتاج الحاوية أو الغلاف الخارجي للسلع.
وقد يشمل التغليف الخارجي لغلاف السلعة، أي نجد مثلاً معجون الأسنان بداخل غلاف ثم يوضع كل مجموعة أنابيب لمعجون الأسنان داخل كرتون يشمل عددًا معينًا وعلى الصندوق الكرتون تصميمات وشكل معين يعتبر غلافًا أيضًا بالإضافة للأنبوب الفارغ كتغليف للسلعة. ويعطي التغليف سلامة صحية وشكلية وميزة للسلعة بالإضافة إلى العديد من الميزات الأخرى التي تساعد على غرس قيمة إيجابية لدى العميل وإضافة قيمة للسلعة.
أما عن قرارات التسمية؟
تسمية المنتج بأسماء تساعد في تعريفه أو وصفه أو الترويج له. وتساعد بجانب ذلك على سرعة تذكره بالاتصال اللفظي مع العملاء أو بينهم، بالإضافة إلى تمييزه قانونيًا وتجاريًا وتسويقيًا داخل وخارج المنشأة وداخل وخارج الدولة بعد تسجيله بالجهات المختصة. ولا ينبغي أن يتم الخلط بين الاسم التجاري للمنتج والاسم التجاري للمنشأة كذلك.
كما أن هناك قرارات خدمات دعم المنتج:
تتم هذه القرارات على عدة مراحل أولها مسح لآراء العملاء حول قيمة الخدمات الحالية ومقترحات الخدمات الجديدة، ثم الدراسة الفنية والتكاليفية للتطوير أو تقديم الخدمات الجديدة، ثم تقديم تلك الخدمات ومن ثم إعادة المسح للقيام بالتغذية الراجعة للتعرف على مدى نجاح عمليات خدمات دعم المنتج. ولدى العميل الأمريكي ما يسمى مؤشر خدمات العميل الأمريكي ACSIللتعرف على الميزات من وجهة نظر العملاء لكل نوعية من المنتجات، وترتيب درجات الرضا باستمرار للعلامات التجارية المختلفة، وهو ما يساعد الشركات ويحمي العملاء الحاليين والمرتقبين كذلك.
ومجموعة قرارات خط المنتجات
يمكن تعريف خط المنتجات بأنه مجموعة من المنتجات المرتبط بعضها ببعض ارتباطًا وثيقًا بسبب عملها بطريقة متشابهة، أو اتباع مجموعة العملاء، أو تسوق من خلال نفس أنواع المخارج، أو تقع في مدى سعر معين. وهناك مجموعتان من تلك القرارات (شد خط المنتج وملأ خط المنتج) حيث يشير شد خط المنتج إلى أعلى أو أسفل أو أفقيًا بالتعامل مع الشرائح المختلفة والطبقات بالسوق (العليا والمتوسطة والدنيا). بينما يشير ملء خط المنتج إلى إضافة عناصر أكثر إلى نفس الخط الموجود وعلى نفس المستوى.
بالإضافة إلى مجموعة قرارات خليط المنتجات
ويعرف خليط المنتجات بأنه مجموعة خطوط وعناصر المنتجات التي يقدمها بائع معين للبيع.
ولخليط المنتجات أربعة أبعاد مهمة وهي (العرض، الطول، العمق، الاتساق). حيث يشير العرض لعدد خطوط المنتجات التي تقدمها الشركة، بينما يشير الطول لعدد عناصر المنتجات التي تقدمها، بينما يشير العمق لعدد الصور التي تقدم بها العناصر، أما الاتساق فيشير لمدى التطابق مع الاستخدام النهائي.
ما هي قرارات المسؤولية الاجتماعية للمنتج؟
تشمل المسؤولية الاجتماعية العديد من القيم منها حماية جودة المنتج وأمنه وضماناته وملكيته ونزاهة التعامل وحقوق العملاء والغير. ويقدم بعض المنتجين تلك الضمانات مكتوبة، وعلى المسوق أن ينتبه بكل حرص  إلى ذلك حرصًا على نجاح عمله التسويقي الذي يرتبط بشدة بهذا الجانب الإنتاجي والمسؤول عنه قطاعات أخرى داخل المنشأة.
نموذج Kotlerلمراحل العمل التسويقي
يشير مفهوم تثبيت الموقع Positioningللصورة الذهنية Imageإلى تعريف العملاء بالسوق لمميزات المنتج عن منتجات المنافسين ورسم وتثبيت تلك المميزات بأذهان العملاء. والتي يرمز لها النموذج الإبداعي الذي يقدمه أبو التسويق الحديثKotler  بالاختصار التالي (R+STP+MM+I+C) والتي تشير للمراحل والمهام التالية:
البحوث التسويقية R: Research·
تجزئة السوق، تحديد القطاع STP: Segmentation, Targeting, Positioning. ·
المستهدف، تثبيت موقع الصورة الذهنية
تخطيط عناصر المزيج التسويقي MM: MarketingMix·
التنفيذ I: Implementation. ·
الرقابة C: Control. ·
ولكن.. كيف يتم رعاية العلامة التجارية؟
يستهدف المسوق تمييز وتعريف وتفضيل علامته التجارية على منافسيها. يمكن أن تكون العلامة التجارية للمصنعين، أو تبيعها لمعيدي البيع وبالتالي تسمى العلامة التجارية الخاصة أو ما يعرف بالعلامة التجارية للمحل، أو الاشتراك بين المصنع والمحل فتسمى العلامة التجارية المشتركة، أو تصاريح مؤقتة للعلامة التجارية. وهناك امتداد وهو أن يكون هناك امتداد للعلامة التجارية وخطوطها وعناصر المنتجات بخط الإنتاج الواحد.
 
التسويق العالمي للمنتجات
يشير مفهوم التسويق العالمي للمنتجات إلى الجهود التسويقية التي تستهدف التسويق للمنتج خارج بلد المنشأ. ومن الشائع أن نقول التسويق الدولي InternationalMarketingغير أن الأقرب إلى الصواب هو التسويق العالمي GlobalMarketingلأنه يستهدف التسويق إلى العالم خارج بلد المنشأ ليس التسويق بين الدول ككيانات اعتبارية.
وتوجد أشكال وأنماط ومراحل لاختراق الأسواق الأجنبية، وتختلف في كل منها درجة السيطرة على المنتج بالدولة الأجنبية، من أهمها ما يلي:
• التصدير من داخل بلد المنشأ (التصدير العرضي).
• التصدير من خلال مكاتب بالبلد الأجنبي (التصدير النشط).
• التوكيلات التجارية الممنوحة لوكلاء بالدولة الأجنبية.
• منح حقوق الامتياز بالدولة الأجنبية.
• العقود المشتركة وعقود تسليم المفتاح.
• الاستثمار المباشر داخل الدولة الأجنبية.
ما هي تحديات التسويق العالمي؟
هناك مجموعة من التحديات التي تواجه التسويق العالمي من بينها ما يلي:
• زيادة حجم النفقات التسويقية عمومًا والترويجية خصوصًا.
• اختلافات اللغة والبيئة الثقافية.
• اختلافات الإجراءات والبيئة القانونية.
• اختلافات البيئة الجغرافية.
• اختلافات البيئة الاقتصادية.
• اختلافات البيئة التكنولوجية والفنية.
• يحتاج التسويق العالمي إلى خبرات أكثر تعددًا ومهارة.
• يتحمل المسوق درجة أعلى من المخاطر بالتسويق العالمي.
ويجب تحليل بيئة السوق العالمي المستهدف والتي تتكون مما يلي:
• البيئة الثقافية.
• البيئة الجغرافية.
• البيئة الاقتصادية.
• البيئة القانونية.
• البيئة التكنولوجية والفنية.
تحدي تنميط وتنويع المنتج خارج بلد المنشأ
هناك تحد كبير يواجه المهتمين بالتسويق العالمي فيما يتعلق بتنميط المنتج بحيث يكون أقل تنوعًا، أو اتخاذ بديل آخر بالتنويع ليتوافق مع احتياجات ورغبات العملاء بالأسواق الخارجية.
مثال:
نجد في دول أوروبا بل وداخل الدولة الواحدة أكثر من مدخل لتشغيل الأجهزة الكهربائية، الأمر الذي يحتاج مراعاته بمعرفة مصدري الأجهزة الكهربائية وخاصة المنزلية لمراعاة هذا الجانب بالنسبة للوصلات الكهربائية المرفقة بالأجهزة المصدرة بما يتناسب مع السوق المصدر إليه وقوة التيار (220/110) فولت، وغير ذلك.
هل تعلم أساسيات النجاح في التسويق العالمي؟
هناك قواعد وأساسيات لتحقيق النجاح بالتسويق العالمي من أهمها ما يلي:
• الدراسة الجيدة للسوق المستهدف والفروقات بينه وبين السوق ببلد المنشأ في مختلف البيئات الثقافية والاقتصادية والقانونية والفنية والتكنولوجية والجغرافية.
• اختيار النمط الأنسب لاختراق السوق العالمي المستهدف ما بين التصدير العرضي أو النشط أو الوكالة أو منح حقوق الامتياز التجاري أو العقود المشتركة أو الاستثمار المباشر بالسوق الأجنبي.
• التقدير المناسب لظروف البيئات المختلفة للبلد المضيف بما يتناسب مع ثقافاتها وقوانينها وظروفها وأثر ذلك على نجاح النشاط التسويقي بها.
 
ماذا تعرف عن تخطيط وتطوير المنتجات؟
يشير التخطيط عمومًا إلى إحدى الوظائف الإدارية الرئيسية لتحديد الأهداف المطلوب الوصول إليها بالموارد البشرية والمادية المتاحة وبالزمن المحدد مع وضع الخطط والاستراتيجيات لتحقيقه والسياسات العامة والضوابط، وهو نشاط إداري يسبق التنفيذ.
وتخطيط المنتجات إحدى صور التخطيط التي تستهدف الاستفادة من الماضي والحاضر في التعامل مع مستقبل المنتج بأحسن الصور المرغوبة من بين التوقعات المحتملة والإمكانات.
ويتناول بذلك كل قرارات المنتج والتي من بينها التعبئة، التغليف، التصميم، الأناقة، المكونات، الضمان، التوصيل، الصيانة، باقي الخدمات المتعلقة بالمنتج.
ويجب أن نفرق بين مفاهيم كل من المنتج: مجموعة المواصفات مجتمعة، يؤدي استخدامها إلى الحصول على منافع معينة تؤدي إلى إشباع حاجات ورغبات معينة لدى الغير، وقد تكون سلعة أو خدمة أو فكرة أو غير ذلك. أما خط المنتج: مجموعة من المنتجات ترتبط فيما بينها بعلاقة معينة. في حين مزيج المنتجات: كافة المنتجات التي تقوم المنشأة بإنتاجها.
والشائع أن الوظائف الرئيسية هي أربع وظائف (التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة) غير أنه يمكن تلخيص العملية الإدارية في ثلاث مراحل رئيسية وهي (التخطيط التنفيذ والرقابة). ومن هنا ندرك أهمية تخطيط المنتجات في عملية إدارة تسويق المنتجات. ويتبع المسوق مهمة إدارة مزيج المنتجات الذي يلحق به مجموعة من خطوط المنتجات بحيث يتكون كل خط من مجموعة من المنتجات.
يشير مفهوم تطوير المنتجات عمومًا إلى إحداث تجديد في المنتجات بالحذف أو التعديل أو الإضافة. ويرى بعض الاستشاريين العالميين أنه بكل 1000 فكرة جديدة يوجد فقط 100 فكرة يمكن تمويلها بصورة مصغرة، بينما يوجد 10 أفكار منها يمكن تمويلها بشكل موسع و2 منها فقط ستتحول إلى نجاح غير مؤهل. وهذا يعني أنه للحصول على عدد من الأفكار الجديدة الصالحة لنقلة نوعية بالمنشآت يجب توليد المئات بل والآلاف من الأفكار، كما يجب توليد أضعاف هذا العدد لضمان استمرارية التجديد والابتكار.
حالة عملية على شركة NOKIA:
وهي شركة فلندية من الدول الاسكندافية حظيت لعدة سنوات بأكثر من 47% من سوق مبيعات الهواتف المتنقلة، بينما بدأت بصناعة الورق ثم الزوارق المطاطية ثم معاطف المطر ثم بنادق الصيد وأخيرًا في صناعة الإلكترونيات الاستهلاكية وخاصة الهاتف المتنقل. وتتباهى الشركة بميزانية أبحاث أكثر من 3 مليارات دولار سنويًا، ومشاركة 40% من عامليها البالغين 52 ألفًا في الأبحاث والتطوير. وبذلك انتقلت الشركة إلى ما يسمى الشركة المبدعة والتي اعتمدت على الإبداع والابتكار الجماعي لا القاصر على وحدات التطوير مهما كانت كبيرة. ولا عجب أن تجد شعار الشركة Renewalوالذي يشير إلى إعادة التجديد المستمر.
 
المداخل الاستراتيجية لتطوير المنتجات
يمثل الجدول التالي المداخل الاستراتيجية لتطوير المنتجات:
ولكن .. ماذا عن الهيكل التنظيمي للمنتجات وتطويرها:
فيما يلي مجموعة من الصور لضمان التطوير والتنمية المستمرة للمنتجات ومنها ما يلي:
1- مدير المنتج: حيث تعتمد مجموعة من المنشآت على تخصيص مدير للمنتج أو العلامة التجارية لمتابعة قرارات المنتج وتطويره وهو ما تعتمد عليه كثير من شركات الأدوية العالمية.
2- قسم للمنتجات الجديدة: وهو ما تعتمد عليه 86% من الشركات الأمريكية.
3- لجنة المنتج الجديد: تقوم به مجموعة من المنشآت بتشكيل لجنة من الجهات المعنية بتطوير المنتجات بتخصصات مالية وفنية وتسويقية متنوعة.
4- الصورة الشاملة: تقوم به مجموعة من المنشآت بكل ما سبق.
ويتم الاختيار بين الصور السابقة بحسب الجدوى الاقتصادية والفنية والتسويقية وحجم الأعمال وغير ذلك من جوانب دراسة قرار تحديد الطريقة المتبعة.

  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك: