الخميس    14-12-2017م
غلاف العدد
العدد: 166 - ذو الحجة 1433هـ / نوفمبر 2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

عنصر المنتج Product (الجزء الثاني)
تاريخ النشر : 24-10-2012 م
لا يعتبر حذف المنتج من القرارات السهلة على إدارة الشركات إلا بعد الإجابة على مجموعة من التساؤلات حول:
• كفاية وجدوى الأنشطة التسويقية المبذولة، وأن الأداء التسويقي ليس هو السبب وراء القصور الذي يتعرض له المنتج قبل حذفه، وأنه لا توجد حلول تسويقية متاحة غير الحذف.
• أثر الحذف على المنشأة والسوق وباقي المنتجات، حيث قد تبقي بعض المؤسسات على منتجات لها لوجود أثر سلبي كبير على المنشأة وسوقها وباقي منتجاتها أكبر ضررًا من الإبقاء على منتج غير مربح بالسوق.
• مدى القيام بالدراسات السوقية المناسبة، وهو تساؤل غاية في الأهمية للتعرف على الدراسات التسويقية والسوقية التي أجريت قبل قرار الحذف، ومدى تناسب تلك الدراسات من حيث التعمق والمنهجية السليمة والكافية.
• التعرف على إمكانات الحلول والتطوير المتاحة، سواء من الناحية التسويقية أو الجوانب الأخرى كالجانب الإنتاجي أو غيره من الجوانب الأخرى.
ويجب بعد اتخاذ قرار الإلغاء أن تحدد الإدارة طريقة الإلغاء من حيث التدريج أم الحذف الفوري. كما يجب عليها أن تحدد الصورة التي ستظهر بالسوق أمام العملاء والغير. وتحاول هنا المؤسسة منع أي استغلال من المنافسين لهذا الحدث بصورة سلبية ضد المنشأة، أو حتى الفهم غير المناسب وغير المتعمد من المتعاملين مع المؤسسة بالسوق وجمهورها الحالي أو المرتقب.
ما هي مراحل تطوير المنتج الجديد؟
هناك مراحل عديدة لتطوير المنتج الجديد وهي:
(1) توليد الأفكار:
توجد تصنيفات للأفكار بحسب ما إذا كانت من مصادر داخل المنشأة أو من خارجها، وبحسب الطريقة التي تم الحصول بها على تلك الأفكار وما إذا كانت مخططة وممنهجة أم عشوائية ومرتجلة. ومن تلك المصادر المصادفة، العملاء، العاملون، السوق الخارجي، الأفكار الابتكارية ومن مصادرها (العصف الذهني، مختبر توليف الأفكار، التفكير غير التقليدي، تحليل القيمة، تحليل التغيرات الممكنة).
ومن الهام جدًا أن تدرك المنشآت والشركات ما ذهبت له الشركات العالمية الناجحة بأنها تبنت فكرة المنشأة الابتكارية كثقافة كلية للشركة كما فعلت نوكيا بحيث يصبح كل منسوبيها ضمن الفريق المتاح له العملية الابتكارية في توليد الأفكار الجديدة، وكما فعلت 3Mفي تخصيص 15% من أوقات العاملين والتي قد تضيع في أعمال شخصية غير مرتبطة مباشرة بالعمل من أجل توظيفها في خدمة توليد أفكار جديدة.
(2) غربلة الأفكار:
والغربلة تشير لعملية القيام بفلتر لمجموع الأفكار المتعددة التي تولدت بعد المرحلة الأولى الخاصة بتوليد الأفكار من حيث التناسب الفني والمادي وغيرهما من الجوانب الأخرى.
وقد تشير بعض الدراسات إلى أن بين كل 100 فكرة تدل على الموهبة، في حين بين كل 1000 فكرة توجد واحدة جديدة تنم عن الابتكار والتجديد، في حين بين كل 100 ألف فكرة توجد واحدة عبقرية ستسهم في نقل مكانة المؤسسة نقلة نوعية في السوق. وتوجد بدائل لعملية تنظيم مرحلة غربلة الأفكار، ومن أهم تلك البدائل: أن تتم الغربلة من خلال جهاز تنظيمي ثابت بالمنشأة، أو من خلال لجنة مؤقتة للقيام بهذه المهمة، كما يمكن أن تتم من خلال الاستعانة بمكاتب وخبرات خارجية متخصصة.
(3) تطوير واختبار مفهوم المنتج:
تتطور فكرة المنتج لتصبح مفهوما للمنتج ثم يتطور المفهوم ليصبح صورة وذلك قبل أن يتحول إلى منتج فعلي. إن فكرة المنتج تعني: مقترح لمنتج يمكن طرحه بالسوق. بينما المقصود بمفهوم المنتج: صيغة تفصيلية لفكرة المنتج المحددة بمصطلحات معنوية للمستهلك. في حين يشار إلى اختبار مفهوم المنتج: باختبار مفاهيم المنتج الجديد مع مجموعات العملاء المستهدفين لإيجاد المفاهيم التي لها إغراء كبير لهم. أما صورة المنتج فيمكن تعريفها بأنها: الطريقة التي يدرك بها العملاء المنتج الفعلي أو المحتمل. وغاية هذه المرحلة هي الانتقال من مجرد التصورات والمقترحات حول الفكرة إلى مفهوم متكامل الأركان وواضح.
(4) تطوير استراتيجية التسويق:
بعد المراحل السابقة يكون هناك تعديلات واجبة بعد التطوير الحادث أو المتوقع الحدوث. ويتكون تطوير إستراتيجية التسويق من ثلاثة أجزاء رئيسية وهي:
• وصف السوق المستهدف وموقع المنتج المخطط له والأهداف البيعية وحصة السوق والأرباح لبضع سنوات.
• تحديد السعر المخطط للمنتج وميزانية التوزيع والتسويق للسنة الأولى.
• المبيعات طويلة المدى وأهداف الربح وإستراتيجية المزيج التسويقي المخطط لها.
(5) تحليل الأعمال:
ويشير تحليل الأعمال إلى مراجعة المبيعات والتكاليف والأرباح للمنتج الجديد لمعرفة إذا كان سيحقق أهداف المنشأة.
وتجرى دراسات مسحية لآراء العملاء بالسوق أو للمنتجات المشابهة مع التقدير الأقل والأكبر للمبيعات والتحليلات المالية والمحاسبية والتسويقية والتكاليفية بالتفصيل لما بعد نزوله إلى السوق، وفي حال ثبوت قناعة بتحقيق المنتج للأهداف فيتم بعد ذلك الانتقال إلى مرحلة تطوير المنتج وتحليل الأعمال من حيث رأي العملاء ومن حيث الربحية ومن حيث الدراسات السوقية وتحليلات المنافسين والعديد من التحليلات اللازمة في هذا الخصوص.
(6) تطوير المنتج:
يشير إلى تطور مفهوم المنتج إلى منتج طبيعي لضمان أن من الممكن تحويل فكرة المنتج إلى منتج فعلي. وذلك بعد مجموعة قاسية غالبًا من الاختبارات فيما يسمى باختبارات تحليل الأعمال. ومن الأمثلة على ذلك فيما يحدث بالشركات العالمية التي قد تقوم بتجربة مستمرة على منتجاتها على عدد 200 متطوع يوميا بمقر شركة «Gillette» الرئيسي لاختبار شفرات الحلاقة والمنتجات الأخرى للشركة لضمان جودة المنتجات ورضا العملاء عنها ولتقليل مخاطر عدم رضا العملاء لأقل درجة ممكنة. وما تقوم به الشركة وغيرها من الشركات يسمى بالاختبارات القبلية التي تسبق طرح المنتج بالسوق، كما أنها ترافق وجوده بالسوق لمتابعة رضا العملاء عنه مع مجموعة متعددة من الاختبارات السوقية والتسويقية الأخرى.
(7) اختبار التسويق:
ويشير إلى المرحلة التي يطرح فيها المنتج وبرنامج تسويقه ككل في بيئات سوق واقعية أكثر. وقد تكون بواحد من الصور التالية:
• أسواق الاختبار النمطية: عدد صغير من المدن أو المواقع لتعبر عن السوق، كما يحدث في بعض مساحيق الغسيل.
• أسواق الاختبار المتحكم فيها: كما يحدث في شركات مثل IPSOSللتعرف على آراء مشاهدي القنوات التليفزيونية ومتابعتهم من خلال ما يسمى بالأجندات بموجب اتفاقات بينهم.
• أسواق اختبار المحاكاة: من خلال مجموعة من العملاء وإعطائهم مبالغ صغيرة من المال لدراسة سلوكهم الشرائي وتحليله.
(8) التجارة وطرح المنتج بالسوق
تقديم المنتج الجديد فعليًا للسوق. ويمكن للشركات المتعاملة مع الأسواق العالمية التعامل مع الدول وكأنها أجزاء من السوق الكبير، من خلال النزول التدريجي للمنتج بمجموعة محددة من الأسواق العالمية وليس بالنزول مرة واحدة إلى كل الدول وفي وقت واحد، وذلك كما تفعل كثير من الشركات العالمية. مع الأخذ بالاعتبار للتحدي الكبير الناتج عن الفروق الثقافية وغيرها بين الأسواق العالمية المختلفة.
دورة حياة المنتج.. إطالتها يجلب النجاح
يشير مفهوم دورة حياة المنتج ProductLifeCyclePLCإلى الفترة التي تحدث فيها مبيعات المنتج وأرباحه طوال فترة حياته، وتشمل خمس مراحل رئيسية وهي التطوير والتقديم والنمو والنضج والهبوط. وصدق قول الشاعر العربي لبيد:
ألا كل شيء ما خلا الله باطل.... وكل نعيم لا محالة زائل
ولذا فيمكن التعبير عن المرحلة الخامسة بما يسمى الهبوط والموت. ومن غير شك أن كل منشأة ترغب وبقوة إطالة فترة حياة المنتج لأطول فترة ممكنة مع استمرارية الربح والعائد من ورائه وليس فقط إطالة حياته من غير عائد ربحي مناسب. وفترات المنتج يتم التعبير عنها بكل تأكيد بمعيار كمي وآخر نوعي.
أما المعيار الكمي فيشير لحجم المبيعات ومدى استقرارها عبر تاريخ المنتج. وأما المعيار النوعي فيشير إلى مقارنة تلك المبيعات بالمنافسين بالسوق وإلى القياسات الأخرى والمؤشرات للقبول السوقي والقيمة المدركة عن المنتج لدى العملاء الحاليين والمرتقبين بالسوء ومدى إمكانية تحسين تلك الصورة الذهنية المدركة. وتمر مراحل دورة حياة المنتج على المراحل التالية:
(1) مرحلة تطوير المنتج
وهي تلك المرحلة التي تم تناولها تفصيليًا في الحلقة السابقة واستكمالها بمقدمة هذه الحلقة. وتستهدف فيها المنظمة الانتقال من منتج قديم في حالة من الهبوط أو الاحتضار والموت إلى منتج آخر جديد. وقد تكون لمنشأة جديدة تقدم منتجًا لأول مرة ليعبر عن احتياج وحالة سوقية معينة.
وهذه المرحلة تكون قبل طرح المنتج بالسوق والاتجار فيه بصورة موسعة وإنما قد تكون بصورة اختبارية على أسواق محدودة أو على أسواق مصغرة من ضمن الأبحاث التسويقية للمنشأة.
(2) مرحلة التقديم
وهي تلك المرحلة من المنتج التي يوزع فيها المنتج لأول مرة بالسوق ويتاح للشراء. وقد يكون هنا نمو المبيعات بطيئًا، كما قد تكون الأرباح بها سالبة أو منخفضة لارتفاع مصاريف التوزيع والترويج. ويجب على المسوق في هذه المرحلة القراءة الصحيحة للسوق ومنشأته ومنتجاته والمنافسين وكل المتغيرات التي تدخل في معادلة النجاح السوقي وبناء وتحسين الصورة الذهنية. كما يجب عليه الإحاطة الكافية لمستويات المنافسة السوقية والاحتكار وما قد يقدمه منتجه المقدم للسوق من إشباع لاحتياجات العملاء بالسوق وسده لفجوات موجودة بالفعل.
(3) مرحلة النمو
وهي تلك المرحلة التي تبدأ فيها مبيعات المنتج في القفز بسرعة. وهنا قد تحافظ المنشأة على نفقاتها التوزيعية والترويجية أو أعلى قليلا غير أن مبيعاتها تزداد مع ازدياد العملاء الحاليين والمرتقبين والموزعين والوسطاء. ومع هذه المرحلة يدخل منافسون جدد ويتقوى مركز المنافسين الحاليين ويطورون من منتجاتهم ويحاولون الاستفادة قدر الإمكان من نجاح المنشأة الأولى. وبالطبع تزداد هنا أرباح المنشأة مع توزيع التكاليف الكلية على أحجام أكبر من المرحلة السابقة. ويحتاج المسوق في هذه المرحلة إلى الحفاظ على الاستمرارية في تطوير المنتج والدراسة القوية للسوق وقطاعاته وانتشاره وتوزيعاته الجغرافية والديموغرافية تحسبا للمرحلة التالية التي قد يتباطأ فيها هذا المعدل الكبير من اتساع المبيعات والأرباح الكلية وتزداد فيه حدة المنافسة.
(4) مرحلة النضج
تلك المرحلة من دورة حياة المنتج التي يقل فيها ببطء نمو المبيعات أو يستمر عند نفس المستوى. وهنا لا تقل المبيعات بصورة كبيرة أو متسارعة، كما أن المقصود هو أنها تقل مع استمرار الجهود التسويقية وليس على سبيل الظروف الطارئة التي قد تحدث لفريق الإدارة أو التسويق بالمنشأة أو إدارات من الإدارات المعنية الأخرى. بمعنى أن هذه الحالة مرتبطة بالمنتج والسوق.
وهنا تزداد المنافسة وتنخفض أسعار منتجاتهم وتطويرها وتوزيعاتهم في الوقت الذي قد تتباطأ أو تتوقف عند مستوى معين الزيادة في توزيعات منتجات المنشأة ومبيعاتها. وهنا يجب على المنشأة التفكير بجدية في التطوير الاستراتيجي للمنتج والسوق والانتعاش الحقيقي للهروب من مرحلة الهبوط. وأمام المنشأة مجموعة من البدائل التي من أهمها ما يلي:
• وقد يكون ذلك من خلال تعديل وتطوير السوق كما فعلت أمازون.
• وقد يكون من خلال تعديل وتطوير المنتج كما قامت بذلك العديد من شركات الأجهزة الكهربائية والإلكترونية.
• أو قد تلجأ المنشأة إلى تعديل وتطوير سياستها التسويقية والترويجية وعناصر مزيجها التسويقي والترويجي الذي تقدمه.
(5) مرحلة الهبوط
تلك المرحلة من دورة حياة المنتج التي تهبط فيها مبيعات المنتج. وقد يكون بطيئًا في البداية ولكن غالبًا ما يتجه للهبوط بشدة وقد تصل إلى مرحلة الانهيار والتوقف تماما عن الوجود بالسوق. وهنا تصل المنتجات المنافسة إلى مرحلة النضج وبعضهم في مرحلة النمو وغير ذلك من منحنيات دورات حياة المنتجات والمنشآت بالسوق. ويجب هنا على المسوق الإدارة الحكيمة للمنتج بالسوق للوقوف على القرار الصحيح بالوقت المناسب في العلاج أو التوقف والخروج بأقل قدر ممكن من الخسائر وإنقاذ ما يمكن إنقاذه ما لم يكن قادرًا على التحول إلى إعادة انتعاش المنتج مرة أخرى.
(6) مفهوم إعادة دورة حياة المنتج
يشير مفهوم Recyclingلدى الكثير إلى إعادة التصنيع للمخلفات ولكن الصحيح أن هذا المصطلح يستخدم في التسويق بعدة مواضع أخرى. من تلك المواضع إعادة انتعاش دورة حياة المنتج أو المنشأة.
فقد تكون على نفس الحالة السابقة بتغييرات إستراتيجية في التسويق وعناصر مزيجه. وقد تكون من خلال تطوير استراتيجي للمنتج والمنشأة في ثوب جديد. وهناك العديد من الأمثلة العملية على منتجات ومنشآت مرت بهذه المرحلة فخرجت من ضعف إلى قوة قد تفوق مرحلة النمو والنضج.
حالة عملية على دورة حياة المنتج: «شركة فولكس واجن» وسيارتها البتلز الشهيرة باسم (الخنفساء) والتي بدأت كسيارة ألمانية قيل أنها كانت بالحرب العالمية لمواجهة صعوبة إطلاق الرصاص على مبردات دورة المياه للسيارات من الأمام فيتسبب ذلك في إيقاف السيارة، فتم إنتاج الفيلوكس واجن التي يكون موتورها من الخلف وليس لها مبرد مياه أمامي مثل باقي السيارات.
وكانت البداية في العام 1938 وتطورت تلك السيارة بقوة مختلفة عن سياسة التسويق الأمريكية التي تقول «الأكبر أفضل» (TheBiggestIsTheBest). ولكن الشركة اختارت سياسة أخرى مغايرة تماما تقول «الأصغر أفضل» (TheSmallestIsTheBest). واستمرت الشركة في هذا التقدم حتى حققت رقما قياسيًا في حجم السيارات المباعة بحيث وصل إلى حوالي 423 ألف سيارة.
ولكن الشركة تعرضت لأزمة بتطوير منتجاتها بحيث لم تعد قادرة على مواكبة التطور الصناعي الهائل بمجال صناعة السيارات بحيث لم يعد كافيًا فقط تميز حجم السيارة الذي اعتمدت عليه الشركة، الأمر الذي اضطر الشركة إلى التوقف عن الإنتاج عام 1978 لمدة 20 سنة عادت بعدها الشركة بقوة وبمنتج متطور ومحافظة على نفس الشكل المميز بل مع إضافات أجمل فوصل متجمع عدد السيارات المباعة إلى ما يزيد عن 21 مليون سيارة.
ماذا تعرف عن اختبارات تسويق المنتجات؟
يشير الاختبار إلى الطريقة التي يتم من خلالها تقييم الأداء. ويستخدم في التسويق للتأكد من مدى توافق المنتج أو النشاط التسويقي لما هو مخطط له، وموافقته لما يناسب رغبات واحتياجات العملاء. وتتوقف قوة الاختبار على مدى قدرته على تحقيق الهدف الرئيسي من الاختبار في التقييم والتعرف على مدى التوافق المشار إليه.
وقد تأتي في صورة اختبار لسوق افتراضي، أو سوق حقيقي مصغر، أو لقطاع يحاكي السوق بالفعل، أو من خلال بحث تسويق لتقييم فعالية نشاط تسويقي معين كالإعلان وغيره.
وقد يكون الاختبار قبل الأداء أو بعده أو كلاهما. ولدينا مفهوم اختبار السوق الذي يختلف عن مفهوم سوق الاختبار، بحيث يشير الأول لعملية الاختبار بينما الثاني يشير لأحد صور الاختبار بالأسواق المصغرة.
ما الفرق بين اختبار التسويق واختبار السوق؟
يعتبر مفهوم التسويق أشمل بكثير من مفهوم السوق. حيث يشير مفهوم التسويق إلى الأنشطة في الوقت الذي يشير مفهوم السوق إلى المستهدف من وراء تلك الأنشطة. وقد يتم التعبير عن السوق بمفاهيم متعددة من بينها المكان، الزمان، العملاء، المنتجات، غرض الشراء، طريقة الشراء، وغير ذلك من المفاهيم.
واختبار التسويق يكون على الأنشطة التسويقية وعناصر المزيج الأصلية والفرعية التابعة لكل عنصر رئيسي. وغالبًا ما تكون قبل وبعد الأداء وتركز على مدى نجاح النشاط في الوصول إلى السوق وفقا للمستهدف وبالطريقة المناسبة للجمهور المستهدف. ويمكن القول أن اختبار التسويق مفهوم أوسع ويشمل اختبارات السوق، بالإضافة لكونه مترابطا معه ومعتمدا عليه.
ولكن... هل الاختبارات هامة للمنشأة؟
تساعد اختبارات التسويق ومنها اختبارات السوق على تحقيق مجموعة من المزايا للمنشآت ومنها:
• توفير التكاليف.
• ترشيد الجهود.



• تجنب الخسائر وخاصة الخسائر في الصورة الذهنية.
• تطوير المنتجات.
• التعرف على حاجات ورغبات الجمهور المستهدف.
• زيادة ربحية الشركة ومعدل العائد على رأس المال بمعناه الواسع.
• دراسة المنافسين.
• تحديد التوقيتات المناسبة والتعرف على سلوك السوق.
فما هي مجالات الاختبارات التسويقية؟
هناك مجموعة من مجالات اختبارات التسويق والسوق لعل من أهمها ما يلي:
• اختبارات الصورة الذهنية.
• اختبارات الرضا.
• اختبارات الولاء.
• اختبارات فعالية الإعلان.
• اختبارات السوق المناسب.
• اختبارات المنتجات.
• اختبارات التسعير.
• اختبارات قنوات التوزيع والتسويق.
هل تعرف أنواع الاختبارات التسويقية؟
يمكن تصنيف الاختبارات بحسب عدة تصنيفات من بينها ما يلي:
• مجال الاختبار.
• تكلفة الاختبار.
• سرعة وزمن الاختبار.
• نطاق توسع الاختبار بين قطاعات الجمهور.
• افتراضية وواقعية الاختبار.
• مدى الإفصاح عن جهة الاختبار.
• شرعية الاختبارات وتوافقها مع القوانين الرسمية.
كيف يمكنك تحديد ميزانية الاختبارات التسويقية؟
هناك عدة طرق لتحديد ميزانية الاختبارات من بينها ما يلي:
• نسبة من رقم الأعمال.
• نسبة من ميزانية المنتجات الجديدة.
• نسبة من ميزانية النشاط التسويقي المستهدف اختباره.
• نسبة من الأرباح المتوقعة.
• اختبارات مجانية مصاحبة لأنشطة أخرى.
• نسبة متوافقة مع المنافسين.
وماذا عن العمليات المرتبطة بتطوير المنتجات؟
العمليات المرتبطة بتطوير المنتجات هي:
(1) إدارة دورة حياة المنتج
تشير إدارة دورة حياة المنتج ProductLifeManagementPLMإلى إدارة كامل دورة حياة المنتج من خلال التصميم والصناعة والخدمات إلى أن يكتمل من مرحلة التأسيس وأنظمة العمليات وسواء بالاختبار والتقديم أو بعد ذلك. وهي مفهوم أشمل بكثير من دورة حياة المنتج ProductLifeCyclePLCالتي تستهدف الإدارة التجارية للمنتج بالسوق فيما يتعلق بإجراءات المبيعات والتكلفة. وتشمل PLMأربعة أركان رئيسية: (إدارة علاقات العملاء CRM، سلسلة التجهيز ومصادرها، دورة حياة تطوير الأنظمة، إدارة كافة المعلومات حول منتجاتها).
ومهامها الأساسية: (هندسة المنتج، إدارة حقيبة المنتج، تصميم المنتجات، تصميم إدارة العمليات، إدارة بيانات المنتجات). وتمر عملية إدارة دورة حياة المنتج على عدة مراحل رئيسية تتناول:
• دراسات قبلية للمنتج الجديد بما يتوافق مع السوق، حيث إن القاعدة البيعية الذهبية الشهيرة تقول (نحن نبيح احتياجات ولا نبيع منتجات) بمعني أن رجل البيع يسوق لاحتياجات سيتم إشباعها وليس مجرد تسويق لمنتجات يتم وصفها للعملاء.
• مرحلة العمل ودراسات الجدوى المتخصصة والتكاليف والعائد والدراسات الفنية الأخرى، لدراسة مراحل العمل والانتشار والتوسع والانكماش والتراجع أو التوقف ونقطة التعادل.
• المتابعة بالسوق والدعم التسويقي المتنوع، لمتابعة مدى الالتزام بالخطة والمستجدات بالسوق ومراجعات التخطيط.
(2) إدارة دورة حياة العلاقة بالعميل
تفترض دورة حياة العميل أن العميل يمر على أربع مراحل رئيسية في تعاملاته مع المنتجات:
• اللقاء الأولي بالعميل، بحيث يتعرف العميل على المنتجات لأول مرة.
• امتلاك المنتج، بحيث يتخطى العميل مرحلة التعرف على المنتجات إلى مرحلة امتلاكها (بالنسبة للسلع) أو الاستفادة بحق الانتفاع والاستخدام (بالنسبة للخدمات والأفكار).
• استعمال المنتج، يلي المرحلة السابقة مرحلة الانتفاع بالمنتج من السلع أو الخدمات وتجربته فعليا بعد امتلاكه.
• الانصراف عن المنتج أو ترقيته إلى مستوى أعلى، مرحلة التراجع التدريجي عن المنتج بعد وجود فجوة بين مدى الإشباع ومدى ما يقدمه المنتج بالمقارنة بالمنتجات البديلة بالسوق.
وتسعى إدارة دورة حياة الزبون بشكل رئيسي إلى: (الرضا، الولاء، تحسين الصورة الذهنية)، من خلال: (فهم رغباته، احتياجاته، العميل) ومن خلال تعليمه، تطوير المنتجات، التنبؤ، الخدمات المصاحبة وعناصر الصورة الذهنية الأخرى.
مراحل الاحتفاظ بالعميل:
• جذب العميل.
• إقامة علاقات مع العميل.
• تحقيق الرضا.
• الوصول للولاء.
• الاحتفاظ طويل الأمد.
مراحل دورة حياة العميل:
المرحلة الأولى: الفوز بالعميل.
المرحلة الثانية: استثمار العميل.
المرحلة الثالثة: الحفاظ على العميل.
المرحلة الرابعة: انصراف العميل.
(3) مصفوفة محفظة العملاء الاستثمارية
الفراشات: هم شريحة من العملاء يتصفون بأن لهم ولاء ضعيفا، بينما يحققون ربحية عالية على المنتجات المباعة لهم.
الغرباء: وهم شريحة من العملاء يتصفون بأن لهم ولاء ضعيفا، بينما يحققون ربحية منخفضة على مشترياتهم من المنتجات المباعة لهم.
الملتصقون: وهم شريحة من العملاء يتصفون بأن لهم ولاء قويا، ويحققون ربحية منخفضة على مشترياتهم من منتجات المنشأة.
الأصدقاء الحقيقيون: وهي شريحة من العملاء يتصفون بأن لهم ولاء قويا، ويحققون ربحية عالية على مشترياتهم من منتجات المنشأة. وهذه الشريحة الماسية إن جاز الوصف والتشبيه لأنهم يحققون ربحية عالية ولديهم ولاء قوي تجاه المنشأة وما يتعلق بها ويجب (حتما) على المنشآت الاهتمام بتلك الشريحة من بين مجموع عملاء المنشأة؟
(4) إدارة الصنف
تمثل إدارة الصنف Brandتطبيق تقنيات تسويق خط منتج معين بحيث يكون الهدف منها زيادة قيمة المنتج المدركة بالنسبة للزبون. بينما إدارة المنتج قد تكون أوسع من مجرد خط منتج Productمعين. وقد تكون العلامة التجارية TradeMarkأكبر من كليهما. وهناك عدة أصناف تقدمها المؤسسة من أهمها ما يلي:
• صنف المؤسسة: صنف مركزي، تقدمه المنشأة بشكل رئيسي وليس ثانويا ضمن بدائل أخرى للصناعة وضمن مجموعة ميزات قد تتصف بها المنشأة عن غيرها.
• صنف المنتج: هوية المنتج التي تميزه عن المنتجات المنافسة، والمنتج في هذه الحالة له بدائل منافسة ولكن له شخصية وسمات وميزات تميزه بإدراك العملاء.
• صنف الخدمة: صيغة لخدمة معينة تميز المنظمة، وهي التصنيف والسمات والخصائص لخدمة المنشأة عما تقدمه المنشآت الأخرى من خدمات. والمنشآت عمومًا قد تقدم نوعين من الخدمات، يمثل الأول الخدمة كأحد المنتجات التي تقدمها المنشأة، بينما الثاني يمثل الخدمات المصاحبة التي تقدمها المنشأة للمتعاملين معها كخدمات إضافية من أمثلة خدمة العملاء وغيرها.
• الصنف الشخصي: أصناف ترتبط بشخص معين وبصورة خاصة، وهي مجموعة من الأصناف قد ترتبط بشخص أو فئة معينة من العملاء، فقد ترتبط بشخصيات محددة معروفه اسما لدى إدارة علاقات العملاء، كما قد ترتبط بفئات معينة كالمنتجات النسائية على سبيل المثال والتي تربط بفئات معينة قد تكون محددة داخل شريحة العملاء من النساء في بعض التصنيفات والمنتجات.
• الصنف المرئي: الصنف المرتبط بالبصر والرؤية الجاذبة للزبون، وهي مجموعة من المنتجات والعروض الواضحة والمشوقة للزبائن والعملاء.

  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك: