الأربعاء    21-08-2019م
غلاف العدد
العدد: 166 - ذو الحجة 1433هـ / نوفمبر 2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

تتويج الزبون.. كيف تحسن الاهتمام بزبائنك؟
تاريخ النشر : 24-10-2012 م
تأليف: فيرغال كوين
الناشر: مكتبة العبيكان
تاريخ النشر: الطبعة العربية الأولى 2009
إن للمؤسسات كافة زبائن وهي تأخذهم في اعتبارها بعض الشيء. لكن أقل القليل من هذه المؤسسات يهتم بالزبائن اهتماما حقيقيا.
والمقصود بحسن الاهتمام بالزبائن في شركة أن ترتكز جميع القرارات الأساسية فيها على رغبة عارمة بتقديم خدمة أفضل للزبائن، أي أنها الشركة التي تعد العمل الوحيد لجميع العاملين فيها هو خدمة الزبائن. وذلك لأن سياسة حسن الاهتمام بالزبائن سياسة مربحة، ولأنها نادرة الوجود على نحو لا يصدق.
ولكن الاقتناع بسياسة حسن الاهتمام بالزبائن شيء وتطبيقها شيء آخر تمامًا، عندما نراهم جميعًا ينادون بخدمة الزبائن. ما يزال الزبائن يشعرون في أغلب الأحيان أنهم يعاملون معاملة أقل مما يجب، بل غالبًا ما يعد التميز في خدمة الزبائن استثناء بدلا من أن يكون القاعدة.
ما هو السبب؟
يعود ذلك على ما يبدو إلى أن العاملين في دنيا الأعمال لا يعرفون الكثير عما يعنيه حسن الاهتمام بالزبائن، وبتعبير أدق إنهم يجهلون كيفية تطبيقه. ولذلك يحدق بنا خطر الخروج بأسوأ النتائج، يعترف الجميع أن هذا المبدأ مربح، ويلتزمون به شفهيًا دونما سعي إلى تطبيقه..
والهدف من الكتاب الذي بين أيدينا هو المساعدة على تحويل هذا الالتزام اللفظي إلى عمل فعلي. والتعرف على ما يعنيه حسن الاهتمام بالزبائن.
من هنا نبدأ: مبدأ البومرانغ
المهمة الأساسية لمبدأ البومرانغ هي العمل على عودة الزبون. عندما تمعن النظر في هذا المبدأ تجده قادرًا على تغيير أسلوب إدارة الأعمال تغييرًا جذريًا.
لقد نجح مبدأ البومرانغ في كل المؤسسات التي طبق فيها، ولكن ما سر أهمية هذا المبدأ؟ إن جميع العمليات التجارية يعتمد أساسًا على تكرار العملية حتى تحقق أرباحًا. وهي تعتمد عليه كي تنمو خاصة؛ لكن، هل ينطبق هذا على جميع العمليات التجارية؟ نعم ينطبق.
لكن كيف يمكن ترجمة هذا المبدأ إلى أفعال؟ هذا ما يتحدث عنه معظم الفصول الأخرى من هذا الكتاب. وكل ما يمكن قوله ينصب أساسًا على حمل الزبائن على العودة ثانية، وهناك ثلاث خطوات عاجلة تساعد على تحقيق ذلك:
- أولاً: تعود أن تسأل نفسك عندما تريد اتخاذ أي قرار يؤثر على وقتك أو مواردك: كيف يساعد هذا القرار على عودة الزبائن من جديد؟ وعندما تكون الإجابة «ليس كثير» عليك أن تفكر مليًا قبل اتخاذ القرار. أما إذا كانت الإجابة «كثيرًا»، فكن أكثر يقينًا من أنك على المسار الصحيح. ولا تشغل بالك بالحصول على عائد كامل وفوري لاستثمارك.
- ثانيًا: ضع معايير لقياس مقدار تكرار الأعمال ومقدار قدوم زبائن جدد إثر توصية من زبون قديم. ما من إحصاءات أخرى تفوق هذه المؤشرات قيمة في الأعمال. تذكر ما يلي: ما يقاس يعالج، وما لا يقاس يترك.
- ثالثًا: اعترف أن اختيار ما يصعب قياسه يحتاج إلى شجاعة كبيرة عند وضع الفوائد قصيرة الأمد وطويلة الأمد في الميزان. كن مستعدًا لاختبار شجاعتك مع إدراك أنك تعتمد على حدسك بعد أن صار لديك الآن سبب قوي لتقوية هذا الحدس.
كيف يمكنك تنمية هذا الحدس الذي يدلك على القرارات الصحيحة / إنه ينمو عن طريق الإحساس بالزبائن.
تنمية الإحساس بالزبائن:
حسن الاهتمام بالزبائن هو في المقام الأول أن تكون قريبًا إلى الزبائن من بقية أصحاب الأعمال. لماذا؟ لأن اتخاذ القرارات التي تساعد على عودة الزبائن للتعامل معك يستلزم منك التفكير وفق طريقة تفكير الزبون نفسه. فمعنى تنمية «إحساسك» بالزبائن هو أن تصبح زبونًا في حقيقة الأمر. ولا يدرك كثير من الناس مدى صعوبة ذلك، وهذا ما ندعوه في عالم البيع بالمفرق «القفز إلى الجانب الآخر من الطاولة».
يقول المؤلف: لدينا عرف في شركتنا يتمثل في قيام كبار المديرين بالتسوق المنزلي بأنفسهم مرة كل شهر، فهذا يعطيهم خبرة شخصية في التسوق من موقع الزبون. إن الخبرة الشخصية مهمة جدا، وأتذكر حين قال لي أحد المديرين التنفيذيين «لست بحاجة إلى القيام بذلك، فزوجتي تتسوق وتخبرني بما يحدث بالضبط».
لقد جانب الصواب؛ فالتسوق من وجهة نظر الزبائن أمر عليك أن تعيشه بنفسك، ولن تعرف معنى أربع دقائق من الانتظار إلا عندما تقف أكثر من مرة مدة أربع دقائق في طابور وأنت في عجلة من أمرك للقيام بأمر آخر. وستنظر عندها إلى مشكلة الوقوف في طوابير من زاوية مختلفة تماما عن الزاوية التي تنظر إليها منها بصفتك مديرًا.
ستهدر الكثير من الفرص إن تعاملت مع زبائنك بالمعايير التي كانت سائدة قبل عشرين عامًا.
وكي تصبح حسن الاهتمام بالزبائن يجب أن تضع نفسك مكانهم من وقت لآخر. وتتفاوت سبل القيام بذلك حسب نوع الأعمال.. حدد المنافذ التي يحتك الزبائن عندها مع شركتك، وحاول أن تجرب بنفسك ما يتعرضون إليه.
لا شك في أنك تضطر أحيانًا إلى القيام بأشياء لا تروق للزبائن، وذلك لإبقاء التكاليف ضمن حدود مقبولة، وربما تكون محاولة إرضاء الجميع في كافة الأوقات طريقًا مضمونًا إلى الكارثة، مثلها مثل تجاهل رغبات الزبائن كليًا، ولكن مؤسسات الأعمال التي تحسن الاهتمام0
بزبائنها هي تلك التي تقول دونما: «لم لا؟» بدلاً من «لا، لا نستطيع لأن...».
تعود على قول «لم لا؟» بدلاً من التسرع وإصدار حكم سلبي سيدهشك عدد المرات التي يتحول فيها «غير العملي» إلى أمر قابل للتنفيذ.
أما الإغراء الكبير الآخر الذي يحول بيننا وبين زبائننا فهو أن نظن أننا نعرفهم جيدًا، فالحقيقة أننا لا نعرفهم جيدًا ولن نعرفهم جيدًا أبدًا، وأفضل ما يمكننا فعله هو الحرص على تعزيز معرفتنا بهم دائمًا. لكننا نخدع أنفسنا إن اعتقدنا أننا نعرف سوقنا بالقدر الكافي الذي يسمح لنا بالتوقع المسبق لردود أفعال الزبائن.
ولكن هنا سؤال مهم ألا تستطيع أبحاث السوق أن تؤدي هذه الوظيفة؟ بالتأكيد تستطيع هذه الأدوات المتطورة إخبارنا بما نريد معرفته.. إلا أن أبحاث السوق الرسمية ليست كافية على الرغم من كونها أمرا أساسيا، ولا يمكن لأي عمل يسعى إلى النمو في سوق متغيرة أن يتحمل تبعات إهمال الاستفادة من أبحاث السوق، والمؤلف يرى أن الميل إلى إنفاق المزيد من المال على الأبحاث ودراسة بعض القضايا بعمق أكبر من قبل هو تصرف سليم، ولكن مهما استثمرنا في بحث رسمي فليس لنا أن نخدع أنفسنا بالقول: إنه يستطيع منحنا الإحساس بالزبائن، فما يميز الأعمال التي تراعي الزبائن هو ذلك الإحساس تحديدًا.


ثمة أمور كثيرة لا تخبرك عنها أبحاث السوق، وهي أمور أساسية، فقلما تكشف لك أبحاث السوق عن أقلية من الزبائن تكون على صواب. أما المجال الذي يبرز فيه تميز أبحاث السوق فهو كشف محصلة الآراء والرغبات. فمثلاً إن كنت تعلم بوجود فرصة ملائمة في السوق فيمكن للأبحاث أن تزودك بإحصائيات عنها، وأن تخبرك بوجود سوق لك في هذا المجال، أما الأمر الذي لا تبرع فيه أبحاث السوق، فهو تحديد الرأي الشخصي الذي يبدو أنه يغرد خارج السرب، ولكنه يكون أحيانًا إشارة إلى فرصة كبيرة أو تحذيرًا من مشكلة معقدة.
ومن القضايا التي لا تستطيع أبحاث السوق تحقيقها:
• لن توصلك لمزاج الزبائن أو الاتجاه العام لعلاقتهم بك، بل عليك أن تحصل على هذه المعلومات من خبرتك الشخصية.
• لن تواجهك أبحاث السوق بالنقد المباشر، وهو خبرة مفيدة جدًا. لا شك أن الأبحاث تخبرك أين أخطأت؟ لكنك عندما تنظر إلى هذه النتيجة على قطعة من الورق يمكنك أن تخدع نفسك وأن تتفلسف حيالها، أما اكتشاف أخطائك أثناء المواجهة المباشرة مع الزبائن الذين يعانون عواقب هذه الأخطاء، فهو أمر مختلف جدًا. وعندما تختبر القوة العاطفية لردة فعل الزبائن فمن الأرجح أن تعالجها.
- ولعل الأهم من ذلك كله هو أن أبحاث السوق لن تزودك بأفكار زبائنك المتعلقة بأعمالك تحديدًا. إن الزبائن يشكلون منجمًا لأفكار جيدة خاصة بالأعمال، وإن الحوار المباشر معهم هو الطريقة الوحيدة لاستخراجها.
إن جعل الزبائن يعودون مجددًا متوقف على قدرتك على تطوير إحساسك بهم، وهو شعور لا يمكن الحصول عليه بوسائل غير مباشرة مثل أبحاث السوق ولا يمكنك تحقيقه إلا عن طريق التواصل الشخصي المباشر مع الزبائن الذين يغذون أعمالك.
الإصغاء إلى الزبائن: السر الكبير الأول
والآن، لننظر عن كثب إلى ما تعنيه عبارة «الاتصال الشخصي المباشر مع الزبائن». كيف نتعامل مع هذه العبارة؟ وكيف نجعل منها جزءًا من حياة أعمالك اليومية دون استثناء؟ المدخل إلى الاتصال الشخصي المباشر مع الزبائن هو الإصغاء. إن تعلمت الإصغاء بفاعلية إلى زبائنك فسيأتي الباقي من تلقاء ذاته تقريبًا.
إن المهارة الوحيدة الأكثر أهمية التي عليك إتقانها حتى تصبح حسن الاهتمام بزبائنك حقا هي القدرة على الإصغاء.

وهناك العديد من قنوات الإصغاء التي يمكن استخدامها:
• لجان الزبائن.
• استمارات ملاحظات الزبائن.
• مكاتب خدمة الزبائن.
• معالجة شكاوى الزبائن بصورة إيجابية.
• تقديم تساؤلات الزبائن إلى العاملين مباشرة.
• إمكانية تواصل الزبائن مع طاقم العمل الإداري.
• أبحاث السوق الرسمية.
• التعليقات الإعلامية.
يجب أن نضع نصب أعيننا ونحن نعمل: أن الإصغاء إلى الزبائن يشكل جزءًا هامًا من عمل كل شخص. والمؤسسة التي تهتم بزبائنها حقًا هي تلك التي يصغي جميع عامليها إليهم.
إن كلمة جميع تشمل المديرين أيضًا، فبالرغم أن أكثر المشكلات قابل لحل من قبل العاملين العاديين، فإن هذا لا يمنع وجود بعض القضايا التي قد يرغب بعضهم في رؤية المدير من أجلها.
إن الإصغاء إلى الزبائن هو مفتاح الحصول على الإحساس بالسوق، والسر الكبير الأول للإصغاء هو وضع نظام إصغاء وتفعيله، وهو بمثابة خطوة أساسية باتجاه جعل زبائنك يعودون إليك باستمرار.
الإصغاء إلى الزبائن: السر الكبير الثاني
يتميز المدير الجيد بقدرته على تفويض الآخرين بالصلاحيات. لا تخلق هذه الموهبة فطريًا في الإنسان كما هي الحال مع موهبة التسويق، بل هي أمر يجب تعلمه، كما أن ثمة أشياء لا يمكن تفويض الآخرين بها. بل يتعين على المدير أن يقوم بها بنفسه مهما علا شأنه. إن الإصغاء إلى الزبائن واحد من هذه الأشياء، ولهذا فإن السر الكبير الثاني المتعلق بالإصغاء إلى الزبائن هو الإصغاء من الأعلى..
الجميع يصغي في مؤسسة تحسن الاهتمام بزبائنها حقًا، لكن واقع الحال عادة ما يكون مختلفًا عن هذا، فكلما علت مرتبة الشخص في المؤسسات التقليدية تضاءل مقدار إصغائه المباشر إلى الزبائن. ويعد بعض من يشغلون مناصب قيادية الإصغاء إلى الزبائن مهمة يجب أن يقوم بها مرؤوسوهم الذين يرفعون إليهم تقارير عن ذلك.. هذا تصور خاطئ!
أنت لا تصغي إلى الزبائن على الإطلاق إن كان أحد ما يقوم بذلك عوضًا عنك، ويعني الإصغاء بالواسطة ألا يجري نقل المعلومات بأمانة كاملة من قبل الآخرين. ربما تكون هذه الطريقة ناجحة عند نقل بيانات مجردة، لكنها تخفق عند نقل الإحساس بالسوق، «فالإحساس» ليس شيئًا تحصل عليه بالواسطة. هذا هو الاختبار الحقيقي للقائد الذي يحسن الاهتمام بالزبائن.
السوق يتغير بصورة متواصلة، وكي تبقى على تواصل معه عليك أن تحتك بالزبائن حتى ذلك اليوم الذي تستقبل فيه وتغادر المؤسسة، وإلا فإنك تتخذ قرارات الإدارة معتمدًا على الماضي وعلى عالم قد تغير دون أن تنتبه. الحساسية للتغيير من أهم الأمور التي يقدمها الاحتكاك بالزبائن، فاستشعار التغيير القادم والتكيف معه سريعًا هو مفتاح النجاح في أي سوق تنافسية، ولا يمكنك استشعار التغيير القادم إذا كانت معرفتك بالسوق قديمة...
مهما تكن خبرتك السابقة كبيرة، ومهما يكن قربك من قمة مؤسستك، فإن الإصغاء المباشر إلى الزبائن أمر فائق الأهمية.
الإصغاء إلى الزبائن: السر الكبير الثالث
ثمة سر كبير ثالث يجب الاهتمام به، وهو الموضوعات التي نصغي إليها. لماذا نصغي أصلاً؟ للحصول على الإحساس بالسوق. نعم بالتأكيد، ولكن لماذا؟ حتى نتمكن من خدمة السوق بصورة أفضل وحتى نتمكن من رؤية التغيير القادم، وحتى يكون أداؤك أفضل من أداء منافسيك. لن يفي بالغرض أي نظام إصغاء قديم مع وجود مثل هذه الأهداف. يجب أن تركز إصغاءك على ما ترغب في تحقيقه. فإن لم تركز عليه فإنك تغرق في قضايا ليست ذات شأن من منظور سعيك إلى أن تصبح حسن الاهتمام بزبائنك.
ثمة طريقة بسيطة جدًا لضمان أن يكون الإصغاء إلى الزبائن مثمرًا، وذلك بتطبيق السر الثالث المتعلق بالإصغاء إلى الزبائن: تأكد من أنك تسمع ما لا ترغب في سماعه. ما الذي لا ترغب في سماعه؟ اكتب لائحة بالأشياء التي لا ترغب أن يسمعك الزبائن إياها، ومنها على سبيل المثال:
• أن الأسعار باهظة.
• أنهم يشعرون بتراجع نوعية منتجك أو خدمتك.
• أن منتجك أو خدمتك الجديدة لا تروق لهم.
• أنهم ضجروا من شراء منتجك أو خدمتك أو يشعرون أنها لم تعد تلبي حاجاتهم.
• أنهم يعتقدون أن منافسيك أفضل منك في ناحية من النواحي.
• أنهم يفكرون بنقل أعمالهم إلى مكان آخر.
لست ترغب طبعًا في سماع أي من هذا كله. لنكن صادقين مع أنفسنا كل الصدق: الجميع يحب سماع التصفيق! لا بد أنك تحب أن تسمع الجميع في السوق يرددون: «نحبه! نحبه! أعطنا المزيد!»
كما لا تتوقع أن يقوم زبائنك بالعمل كله عوضًا عنك.. سيقومون بذلك في أغلب الأحيان، حيث يقدمون اقتراحات عملية مفيدة، ويخرجون بحلول بسيطة لمشكلات ظننت أنها مستحيلة الحل، لكنهم سيغادرونك في كثير من الأوقات ولديك كثير من العمل لتقوم به أنت أيضا.
إن الإصغاء إلى الزبائن غالبًا ما يكون الخطوة الأولى على طريق إيجاد الحلول للمشكلات التي تسمعها منهم.
كيف نضمن نجاح لجان الزبائن؟
لعل لجان الزبائن بيئة خصبة للبدء بتأسيس نظام إصغاء للزبائن، وذلك للأسباب التالية:
• إن لجان الزبائن إثبات ملموس على التزامك بالإصغاء.
• تقدم لجان الزبائن على الفور كثيرا من المواد التي يمكن إعادة تدويرها في مؤسستك، وتوفر بالتالي طريقة سريعة جدًا للحصول على نتائج في حملتك الهادفة إلى حسن الاهتمام بالزبائن.
ومن النصائح المفيدة حول إدارة لجان الزبائن بفاعلية:
1- حاول التنويع وتواصل مع جميع الزبائن عند اختيار اللجنة، ولا تشغل بالك بشمولية التمثيل.
2- لا تدفع لأعضاء لجان الزبائن لأن من تدفع لهم لن يقولوا لك إلا ما تحب سماعه.
3- دع زبائنك يضعون جدول الأعمال.
4- اجعل عدد المشاركين من عاملي الشركة أصغر ما يمكن.
5- انتبه من مشكلة التملق.
6- لا ترد على الانتقاد.
7- وزع تقريرًا عن كل اجتماع للجنة الزبائن على نطاق واسع ضمن مؤسستك.
8- اتخذ الإجراءات الضرورية المتعلقة بالتعليقات والاقتراحات والملاحظات.
لعل لجان الزبائن أهم عنصر يمكنك استخدامه من عناصر نظام الإصغاء، شريطة أن تستخدم هذه اللجان استخدامًا صائبًا.
كيفية الحصول على المزيد من الشكاوى؟ ولماذ؟
يعتقد الناس أن شكاوى الزبائن أمر سيئ، لكن إن كان هدفك هو عودة زبائنك مجددًا، فليس لك أن تتوقع إدارة مؤسسة ليس لدى زبائنها أي شكوى. وإن كان لا بد من الشكاوى فإن أي شكوى تعد دليلاً على الفشل. كلما قل عدد الشكاوى كان الوضع أفضل.. هل هذا صحيح؟ لا، هذا خاطئ طبعًا.
لا بأس أن يكون الوصول إلى الكمال هدفًا لك. لكنك لن تبلغ الكمال أبدًا مهما يكن أداؤك جيدا، فثمة دومًا بعض الإخفاقات، وثمة مساحات دائمة للشكوى أيضًا. وإن كنت ترغب في بلوغ الكمال حقًا فإن مصلحتك كشف النقاب عن هذه الشكاوى والتعلم منها.. قلما يدرك الناس وجود عاملين يؤثران على عدد الشكاوى التي تصلك. أحدهما هو عدد الأخطاء التي ترتكبها، وأما الثاني الذي يجري إهماله في أغلب الأحيان فهو كيف يتوقع زبائنك أن تتعامل مع شكاواهم.
والحقيقة هي لا يعني انخفاض عدد الشكاوى بالضرورة انخفاضًا في عدد مشكلات الزبائن.. إذا انخفض عدد الشكاوى دون أن ينخفض عدد المشكلات فإن ما تقوم به هو تقليل عدد زبائنك على الأمد البعيد.
أما عما هو الأسلوب الأمثل لمعالجة الشكاوى؟ فهذه بعض الإجراءات الصحيحة التي يتعين القيام بها لمعالجة الشكوى:
1- عبر عن الأسف بسرعة.
2 - ثق بالزبون.
3 - لا تضع اللوم على الزبون أبدًا.
4 - لا تحمل غيرك المسؤولية بل تحملها أنت.



5 - حاول حل المشكلة بسرعة.
6- قبل كل شيء اجعل ترحيبك بالشكوى واضحًا للجميع.
7 - احرص على شكر زبائنك عندما يقدمون شكوى.
كيف ننظر إلى الزبائن على أنهم بشر
إذا نظرت إلى زبائنك على أنهم بشر فلن تجد نفسك شديد الحماس لجعل أي منهم يتركك. ويجب أن يكون هاجسك الأول كشخص يحسن الاهتمام بزبائنه هو استقطاب أكبر عد ممكن من الزبائن وليس رفضهم. يجب أن تكون وجهة نظر الشخص الذي يهتم بزبائنه إيجابية لا سلبية، وبوسعك اكتساب وجهة النظر الإيجابية عن طريق تعلم كيفية النظر إلى زبائنك بعدهم بشر.
السلاح السري: الوجود:
إن الناس الذين يحسنون الاهتمام بزبائنهم هم أولئك الذين يرون أن المكان الأكثر أهمية في شركتهم هو حيث تلتقي الأعمال مع الزبائن.
وهم يدركون أن تلك النقطة تحديدًا هي حيث يجب أن يكونوا موجودين أمام زبائنهم.
نقطتان رابحتان دائمًا: المرح والمفاجأة
أن تصبح ناجحًا وتحافظ على نجاحك في سوق تنافسية أمر بالغ الأهمية، كما أن خدمة الزبائن تحتاج دومًا إلى مهارات عالية الاحترافية. إن حاجات زبائنك مهمة بالنسبة إليهم، وأنت تعرض أعمالك للخطر عندما تخفق في أخذها على محمد الجد، ولكن هذا لا يعني أن يؤدي التعامل الجدي مع هذا الأمر إلى عدم وجود فسحة للمرح في العلاقة مع الزبائن. بل على العكس فهناك حاجة حقيقية للمرح، ويمكن تحقيق ذلك من خلال إزالة العوائق أمام المتعة، والحرص على أن يكون الموظفون الذين يتعاملون مع الزبائن مرحين بصورة دائمة، وخلق مناسبات للمرح...
وأخيرًا.. لا تدع المحاسبين ينتصرون
إن تحسين خدمة الزبائن لا يكلف بالضرورة مزيدًا من المال. أما إن كلفك مزيدًا من المال فعليك إيجاد سبيل لتبريره ويجب ألا تغفل عن الحقيقة الهامة التي تقول: إن من الممكن التوفير في النفقات وتقديم خدمات أفضل.. وهكذا يخرج جميعهم رابحًا، بمن فيهم أولئك المحاسبون الفظيعون.
  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك: