الجمعة    18-08-2017م
غلاف العدد
العدد: 167 - محرم 1434هـ/ ديسمبر2012م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

عنصر التوزيع Place(الجزء الأول)
تاريخ النشر : 05-12-2012 م
كثيرًا ما يسألني طلاب وطالبات التسويق عن السبب وراء ظن كثير من غير المتخصصين بالتسويق أن التسويق كلمة مرادفة لكل من (البيع، التوزيع، الإعلان) وللإجابة على هذا السؤال أحتاج لاستعراض خلفية تاريخية. إن أقدم وظائف التسويق على الإطلاق هي البيع الذي تطور بصور مختلفة بدأت بالمقايضة والمبادلة، ومرت بالنقود بأشكالها المادية المختلفة، ووصولاً للنقود ووسائل السداد الإلكتروني. ثم بعد الثورة الصناعية بمنتصف القرن التاسع عشر واختراع آلات البخار وظهور وفورات الإنتاج الكبيرة ظهرت الحاجة لوظيفة التوزيع التي يمكن اعتبارها ثاني أقدم وظائف التسويق. وإذا أضفنا لهما الإعلان بعد ذلك يكون لدينا تفسير منطقي عن السبب الذي يجعل كثيرا من غير المتخصصين يظن أن التسويق هو فقط البيع والتوزيع والإعلان. وبالرغم أنها من أقدم وأهم وظائف التسويق، إلا أنها لا تمثل كل وظائفه التي يعدها البعض الآن بما يفوق 64 وظيفة رئيسية أخرى. وفي عام 1937 تم استبدال اسم جمعية مدرسي الإعلان الأمريكية باسم جمعية التسويق الأمريكية AmericanMarketingAssociationAMAالتي تعتبر اليوم بمثابة جهة التأصيل الأكاديمي رقم واحد في العالم في مجال التسويق.
ويقصد بقناة التوزيع كل من تقع على عاتقهم وظائف تعمل على انسياب المنتجات من المنتجين للأسواق المستهدفة. ويمكن اعتبار الطرف الأخير بقناة التوزيع هو الطرف الذي سيمثل القناة بإدراك وعقل العملاء، وهو ما يجعل البعض يعتبر موظفي الواجهة الأمامية بالقناة هم أهم أعضاء القناة من هذا الجانب.
ويمارس فريق قناة التوزيع مجموعة من الوظائف من بينها: تملك الفرع للسلع الموزعة، حيازة السلع، الترويج للمنتجات، المفاوضات مع الزبائن على البيع، التمويل المالي من الفرع أحيانًا للحصول على المنتجات وتوزيعها لدى موزعين أقل حجمًا أو بعض البائعين خارج القناة، المخاطرة في تحمل مسئولية السلع، إصدار أوامر الطلب، الدفع والسداد.
إن قناة التوزيع حديثا لم تعد تلك القناة التي تعمل على توزيع السلع فقط، وإنما امتد دورها ليشمل باقي وظائف التسويق ليتم ممارستها بداخل القناة. فيتم التسعير، والترويج، ورسم صورة المنتج وتحسينها لدى العملاء، وإجراء البحوث التسويقية وغير ذلك من الأنشطة التسويقية. ومن هنا أصبح مصطلح قناة التوزيع حديثا باسم قناة التسويق.
ما هي أنواع التوزيع؟
1- التوزيع الشامل: وهو ذلك النوع من التوزيع الذي يشمل السوق بالكامل تقريبا، ولمنتجات أقل سعرًا وذات عدد كبير من جهات العرض بالسوق بحيث تكاد تتطابق الفروقات البينية لما يقدمونه. ومن أمثلتها الجرائد والمجلات والخبز.
2- التوزيع الانتقائي: وهو ذلك النوع من التوزيع الذي ينتقي أماكن من السوق بشكل أقل انتشارا من التوزيع الشامل. ويكون لمنتجات متوسطة السعر وذات عدد متوسط من جهات العرض بالسوق بحيث يحتاج العميل للتسوق Shoppingعند الشراء لمقارنة الفرق بين المنافسين عند الشراء. ومن أمثلتها الملابس، الأحذية، الحقائب.
3- التوزيع الوحيد (أو النادر): وهو ذلك النوع من التوزيع الذي يكون في مواقع محدودة جدًا بالسوق (يكون موقعًا واحدًا في كثير من الأحيان). ولمنتجات مرتفعة السعر جدًا. ويستهدفها الزبائن والعملاء لتميز جهة العرض بالاسم أو المنتج الذي يقدمه. ومن أمثلتها اللوحات الفنية النادرة، السجاد اليدوي الفاخر، السيارات الفارهة.
ما هي العوامل المؤثرة في اختيار قناة التسويق؟
هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر على اختيار قناة التسويق وعدد أعضائها ومواصفات العمل فيها. ومن أهم تلك العوامل ما يلي:
• السوق: يعتبر السوق بمعناه الواسع أحد أهم العوامل، سواء السوق بمعنى المكان أو المنتجات أو الموسم البيعي أو أو فئات العملاء أو غير ذلك.
• المنتجات: حيث يختلف التوزيع باختلاف المنتجات. فنجد قناة توزيع منتجات الألبان على سبيل المثال تختلف في طولها وسرعة الحركة فيها عن قناة توزيع الأثاث المنزلي والأجهزة الكهربائية وهكذا.
• الوسطاء: وتتأثر القناة بعدد ونوع الوسطاء ومدى تخصصهم واحترافياتهم وبالتالي تتأثر في كفاءة وسرعة الأداء بشكل عام بالنسبة للقناة.
• المنشأة: تضع المنشآت قيودًا تؤثر على قنوات التوزيع لديها وعلى باقي أعضاء قناة التوزيع من خارج المنشأة كتجار الجملة والتجزئة وغيرهما.
•البيئة: والبيئة تتكون من نوعين من البيئات الرئيسية وهما (البيئة داخل المنشأة، والبيئة خارج المنشأة) وكل منهما يؤثر على أداء قناة التسويق بالمنشأة. وفيما يلي توضيح لأهم عناصر البيئة:
1- البيئة الداخلية: أي داخل البيئة داخل المنشأة. وتشمل كلا من:
• الإمكانات البشرية: مثل الموظفين بالمنشأة ونوعيتهم ومدى احترافيتهم.
• الإمكانات المالية: مثل الرواتب والتعاملات المالية بالمنشأة.
• الإمكانات التكنولوجية: مثل الأجهزة الإلكترونية المستخدمة داخل المنشأة، وما لذلك من أثر على نوعية العملاء وسهولة التعامل مع المنشأة.
• مركز المنظمة بالمجتمع: مثل المكانة الاجتماعية للمنشأة ونظرة المجتمع لها.
• الإمكانات التنظيمية والإدارية: مثل الهيكل التنظيمي للمنشأة.
أما البيئة الخارجية فهي تتكون من (البيئة الخارجية التخصصية والبيئة الخارجية العامة) ويمكن التعرف عليهما كما يلي:
2/أ البيئة الخارجية (التخصصية): وتسمى أيضًا البيئة الخارجية المباشرة. لأنها بيئة التخصص الذي تتبع له المنشأة. كما أنها هي البيئة المباشرة لنشاط المنشأة. وتشمل مجموعة من العناصر من أهمها: العملاء، الموردون، الوسطاء، وكالات النشر والإعلان، مؤسسات التمويل والبنوك، المنافسون، مجموعة من الجهات الأخرى كالجهات الحكومية المتخصصة والغرف والروابط والاتحادات المهنية المتخصصة بنشاط النشأة.
2/ب البيئة الخارجية (العامة): وتسمى أيضًا البيئة غير المباشرة. لأنها تضم باقي عناصر البيئة بخلاف البيئتين (الداخلية) و(الخارجية المتخصصة). ويمكن وصفها بأنها باقي عناصر البيئة التسويقية خارج المنشأة بخلاف البيئة الخارجية التخصصية. ومن أهم أمثلتها: البيئة الاجتماعية والثقافية، البيئة القانونية والسياسية، البيئة الجغرافية، البيئة الاقتصادية، البيئة التكنولوجية.
تحليل حاجات العميل أولى خطوات اختيار قناة التسويق
أهم خطوات اختيار قناة التسويق ما يلي:
1- تحليل حاجات العميل للخدمات المطلوبة داخل القناة.
2 - تعيين أهداف القناة على ضوء العائد المتوقع من تقديم الخدمات للعملاء بالقناة.
3 - وضع استراتيجية القناة وفقًا (للتغطية السوقية: التي تعتبر معيارًا أفقيًا يركز على الانتشار السوقي/ الكثافة التوزيعية: والذي يعتبر معيارًا رأسيًا نوعيًا يركز على قوة التوزيع بالقناة الواحدة وحجم العملاء المتعاملين معها لفئة محددة أو مساحة جغرافية ما/ الدعم المطلوب: للقناة وأعضاء القناة من باقي الموزعين).
4- اختيار القناة المناسبة من بين البدائل المتاحة بعد التحليل الموضوعي والمنهجي للاحتياجات والإمكانات.
السيطرة والمرونة من أهم معايير تقييم قناة التوزيع
توجد مجموعة من المعايير لتقييم قناة التسويق بشكل عام، وقناة التوزيع بأنشطتها التوزيعية بشكل خاص. وفيما يلي مجموعة من أهم عناصر تقييم قناة التوزيع:
1- معيار السيطرة: ويشير لمدى سيطرة عضو قناة التوزيع على العمل داخل القناة. وهو يستهدف السيطرة الإدارية والفنية وليس المقصود هنا هو الاستبداد والتحكم.
2- معيار المرونة في الحركة والتلاؤم: وهو يشير إلى مدى الاحترافية في تعامل عضو قناة التوزيع مع مجريات العمل المعتادة وغير المعتادة، بل حتى مع أزمات التوزيع التي قد تحدث.
3- معيار إمكانية التطبيق والقيود القانونية: ويستهدف هذا المعيار دراسة مدى الإمكانية القانونية في التعامل مع عضو القناة، ومدى إمكانات التطبيق من الناحية الفنية معه. حيث قد يتم تقييم أعضاء لقناة التوزيع بشكل جيد في الوقت الذي لا يكون متاحا العمل معهم، أو أن العمل معهم غير مصرح به قانونًا.
4- المعيار الاقتصادي: ويركز هذا المعيار على نتائج دالة المنفعة الاقتصادية من التعامل مع عضو قناة التوزيع. ويتناول كلا من الجانبين الإيجابي والسلبي. فقد يكون التعامل مع العضو بالقناة جيدًا لكنه غير مربح، أو قد يكون منخفض التكلفة ولكنه غير جيد من الناحية الفنية. ولذا توجب على إدارة قناة التوزيع بحث مدى الربحية ومقارنتها بالتكلفة العامة للتوزيع لبحث مدى جدوى العمل مع عضو القناة محل التقييم.
الأفقي والرأس..أنواع التكامل في قنوات التوزيع
حديثا تركز المنشآت الناجحة على التحالفات والاندماجات لاستحداث منشآت جديدة أكثر قوة وقدرة على المنافسة والنجاح بالسوق. ويوجد نوعان من التكامل بالتوزيع، وهما التكامل الأفقي والتكامل الرأسي. ويمكن التعرف عليهما كما يلي:
• التكامل الأفقي: اندماج عضو بقناة التوزيع بمؤسسة أخرى مشابهة له في نوع النشاط، وعلى نفس مستوى التوزيع. ومن أمثلتها أن تقوم شركة سيارات مثلا بالاندماج مع شركة سيارات أخرى بنفس حجم التوزيع ونوع النشاط.
• التكامل الرأسي: اندماج عضو بقناة التوزيع مع مؤسسة أخرى غير مشابهة له في نوع النشاط، أو على الأقل تختلف عنها بمستوى التوزيع. ومن أمثلتها أن تقوم شركة السيارات بالمثال السابق بالاندماج مع شركة سيارات أخرى لها نفس النشاط ولكن أقل منها في حجم التوزيع، أو أن تقوم بالاندماج بشركة لإنتاج أجهزة إطارات معينة.
مؤسسات التوزيع.. وساطة وتجزئة
في مجال التوزيع يوجد لدينا نوعان من المؤسسات. الأول هو المؤسسات الوظائفية الوسيطة التي لا تمتلك المنتجات محل التوزيع، والثاني هو المؤسسات التجارية التي لها أن تمتلك المنتجات محل التوزيع. وفيما يلي نتعرف على النوعين من المؤسسات.
أولاً: مؤسسات وساطة التوزيع
أما عن الوسطاء فهم أعضاء بقناة التوزيع يقومون ببعض الوظائف التسويقية ولكنهم لا يمتلكون المنتج محل التفاوض، ويكون وسيطا بين المنتجين والمستهلكين أو المستخدمين فقط. ومن بين أنواع الوسطاء:
1- الوسطاء لإجراء تفاوض بشأن البيع. ومنهم السمسار (وهو: وسيط لا تنتقل له حيازة المنتج ويتوسط في إتمام البيع) والوكيل (وسيط تنتقل له حيازة المنتج ويتوسط في مهام محددة كالشراء، البيع، وكيل عام للمنتجين)، شركات البيع بالمزاد العلني، وكلاء الاستيراد أو التصدير.
2- الوسطاء لتأدية وظائف تسويقية أخرى كالنقل والتمويل والائتمان والتخزين...
ثانيًا: المؤسسات التجارية
ومن بين أهم أنواع هذه المؤسسات التي تنتقل لها ملكية المنتجات محل التوزيع: تاجر الجملة، وتاجر التجزئة. ويمكن وجود أنواع بينهما مثل: شبه الجملة... وغير ذلك ولكن من المهم جدًا التعرف على النوعين الرئيسيين للمؤسسات التجارية وهما الجملة والتجزئة. وفيما يلي التعرف على كل منهما:
مفهوم تاجر الجملة:
عضو بقناة التوزيع يمتلك المنتجات ويبيعها بصورة أساسية (لمشروعات الأعمال) أو (لمنشآت التجزئة التي تقوم بإعادة بيعها للمستهلك النهائي). وتوجد تجارة جملة عامة لمجموعات متنوعة من المنتجات. كما توجد تجارة جملة متخصصة في منتجات معينة وخطوط معينة. ولتاجر الجملة أهمية كبيرة في انتشار المنتجات بالسوق وفي التعامل مع فئات التجار الأقل من حيث حجم التوزيع والمتعاملين مع المستهلك والمستخدم النهائي وهم من يطلق عليهم تجار التجزئة. كما أن تاجر الجملة يتولى تنمية القضايا التجارية وفنياتها والاحتراف بها مما يقلل الضغوط والأعباء على المصانع والمنتجين.
تاجر التجزئة:
عضو بقناة التوزيع يمتلك ويبيع المنتجات التي يتعامل بها بصورة أساسية لتلبية احتياجات المستهلك النهائي. ويخفف أعباء تاجر الجملة في التعامل مع المستهلكين والمستخدمين النهائيين. وكانت بداية ظهور متاجر التجزئة بشكلها التخصصي مع أول متجر تجزئة للملابس على صورة متاجر الأقسام داخل المدن كان (بون مارش) بفرنسا عام 1860م، بينما كان أول متجر خدمات للأكل السريع FastFoodفي أواخر سنة 1950م بالولايات المتحدة الأمريكية.
والفرق بين تجارة الجملة والتجزئة يتضمن عدة جوانب من بينها: السوق بمعناه الواسع المتضمن نوع المنتجات والعملاء والنطاق الجغرافي والمواسم السنوية وغير ذلك، كما يوجد اختلاف من حيث حجم الطلبيات التي تزيد في تجارة الجملة من حيث الحجم الإجمالي بينما تقل من حيث عدد الطلبيات والعكس بتجارة التجزئة، بالإضافة لوجود فروق في أسلوب العمل والتنظيم الإداري الذي يختلف من حيث العدد والنوع وتقنيات العمل وآلياته بين الجملة والتجزئة.
ونظرًا لأهمية تجارة التجزئة وحجمها وأعدادها وتأثيرها على الاقتصاد الوطني لأغلب دول العالم وعلى الحالة السياسية بها ورضا المواطنين كنتيجة للمساحات العريضة والمتزايدة للمشتغلين بها. كما أنها تتناسب أكثر مع المشروعات الصغيرة والمبتدئين في مجال الأعمال فإنه يكون لها غالبًا اهتمام أكبر بالدراسة والتحليل. وهو ما دفعنا لتناول هذا النوع من المؤسسات التجارية بدرجة أكبر من التحليل. ومن أهم نظريات نمو متاجر التجزئة: نظرية دورة حياة متجر التجزئة، ونظرية عجلة منشأة التجزئة. وفيما يلي التعرف على كل منهما:
ويمكن تصنيف منشآت تجارة التجزئة من حيث: الحجم، نوع الملكية، أسلوب البيع والاتصال بالعملاء، أسلوب الخدمة، نوع البضاعة، مجموعات السلع، التنظيم والإدارة.
مفهوم منشآت التجزئة:
منشآت التجزئة هي: منظمات أعمال أو أحد قنوات التسويق التي تتولى عرض وبيع السلع والخدمات للمستهلكين الذين يقومون بالشراء لأغراض الاستهلاك الشخصي وليس لغرض التصنيع أو إعادة بيعها مرة أخرى. كما أنها آخر محطة في انسياب المنتجات من المنتجين إلى الأسواق المستهدفة. ويمكن رؤيتها على أنها أحد قنوات التسويق والتوزيع، كما يمكن رؤيتها كذلك على أنها أحد أعضاء قناة التسويق والتوزيع.
مظاهر اتساع نطاق منشآت التجزئة
اتسع نطاق منشآت التجزئة من خلال بعدين رئيسيين وهما:
(أ) نشاط التجزئة لم يعد يقتصر على السلع الملموسة فقط وإنما امتد للخدمات غير الملموسة مثل التأمين والطيران وغيرهما. فقد تشتري بعض شركات حجز الطيران عددا كبيرا من رحلات الطيران وتعيد بيعها إلى المستخدم النهائي بسعر أعلى مما قامت بالشراء به وكذلك خدمات التأمين وغير ذلك. بالرغم من الخصائص المميزة للخدمات والتي منها:
• غير ملموسة.
• العلاقة مباشرة.
• عدم انفصال الخدمة عن مقدمها.
• عدم التجانس الكامل في التقديم.
(ب) اتساع نطاق منشآت التجزئة في عدم اشتراط الذهاب إلى المتجر من خلال ما يسمى Non-storeretailingومن أمثلة هذا القطاع ما يلي:
• الشراء بالبريد.
• الشراء عبر الإنترنت والحاسب الآلي.
• التسوق عبر التليفزيون TVShopping.
• التسويق بالتليفون. Tel-Marketing
• الشراء من خلال الطواف بالمنازل. Door-To-DoorSelling
أهمية منشآت التجزئة:
تستمد منشآت التجزئة أهميتها من خلال ثلاثة محاور رئيسية وهي:
(أ) تأثيرها على التجارة الداخلية والاقتصاد القومي.
(ب) وظائفها المقدمة للمؤسسات التسويقية الأخرى.
(ج) وظائفها المقدمة للمستهلك النهائي.
(أ) تأثير تجارة التجزئة على الاقتصاد:
تمثل أحد المظاهر الهامة والمؤثرة في التسويق والتجارة الداخلية والاقتصاد من خلال حجم العمالة وعدد المتاجر وحجم المنتجات المتداولة وحجم التعاملات وعدد المستهلكين والأنشطة المصاحبة الأخرى المستفيدة كالبنوك وغيرها وحجم الاجور والرواتب للعاملين بالقطاع.
(ب) وظائف منشآت التجزئة للمنتجين:
تقدم منشآت التجزئة في قناة التسويق الوظائف التالية للمنتجين:
1- التجميع والتصنيف: بحيث تقوم بجمع المنتجات من عدة منتجين وبفئات متعددة ولشرائح متنوعة ثم تعيد تصنيفها وترتيبها وتجميعها لتحقق للمستهلك أكبر تشكيلة ممكنة ليقوم بالاختيار من بينها، بالإضافة إلى أنها تتحمل وظيفة التجميع من مجموعات المنتجين في حين تقوم بعرضها كمجموعات منتجات بحسب ما يتناسب مع المستهلك النهائي بمتجر التجزئة.
2- الاتصال: بحيث تؤدي وظيفة الاتصال بالمستهلكين والمستخدمين النهائيين. فهي مركز معلومات للمنتجين عن الأسواق المستهدفة ومتابعتها. فهي عيون المنتجين على المستهلكين من حيث الصورة الذهنية ورضا العملاء والولاء والمكانة السوقية والمقترحات وغيرها وقياسات إمكانات زيادة الأسعار وما إلى ذلك.
3- الترويج وخدمات ما بعد الشراء: بحيث تتولى العرض والإجابة على الاستفسارات وتقديم المعلومات وغيرها من الأنشطة الترويجية كاللوحات المضيئة للمتجر والملصقات التي يقوم بإعدادها المنتجون أو التي يعدها متجر التجزئة بنفسة للمبيعات العادية أو العروض بعد التنسيق مع الجهات المنتجة. وقد تتلوى كذلك خدمات اللف والحزم والتوصيل والتركيب وما شابه وبحسب طبيعة المنتجات وتفاصيل الاتفاق مع المنتجين وطبيعة السوق كذلك.
4- الاحتفاظ بالمخزون: تقوم منشآت التجزئة بالاحتفاظ المناسب والسليم للمخزون. والمخزون يعتبر عنصر تكلفة على المتجر أو المنتجين أو كليهما معًا، وبالتالي فالمتجر يسعى لتقليل تلك التكلفة إلى أقل مستوى اقتصادي مناسب مع النشاط التسويقي وأهدافه. وتسمي الإدارة اليابانية النجاح في هذه المهمة (بالمخزون صفر).
5- معاونة الموردين الصغار: تقدم بعض متاجر التجزئة وخاصة الكبيرة خدمة لصغار الموردين بالدفع المقدم قبل البيع الفعلي للمستهلك النهائي، في حين قد تحتاج المتاجر الصغيرة لمثل هذه المساعدات من المنتجين في حالات معينة مثل الأزمات الخاصة بالمتجر، أو في حالات بداية النشاط مع تقديم الضمانات والتعهدات الكافية.
6- وظيفة البيع: تقوم متاجر التجزئة بنقل ملكية المنتج إلى المستهلك النهائي وما تتضمنه تلك الوظيفة من مهارات لازمة ومن إجراءات إدارية ومالية لتحقيق ذلك.
(ج) وظائف منشآت التجزئة للمستهلكين:
تقدم منشآت التجزئة عدة وظائف للمستهلك النهائي من أهمها توفير احتياجات المستهلكين من المنتجات كما يلي:
1- في الموقع والمكان المناسب.
2- بالوقت المناسب.
3- بالكميات المناسبة.
4- مع الخدمات اللازمة (قبل، أثناء، بعد) الشراء.
5- التعاون المالي من خلال العروض أو التقسيط في بعض الحالات.
خصائص منشآت التجزئة:
هناك مجموعة من الخصائص تميز منشآت التجزئة عن غيرها من المنشآت التسويقية كما يلي:
(أ) حجم مبيعات صغير في المتوسط:
نتيجة لتلك الخاصية بصغر حجم المبيعات للعملية الواحدة وتعداد أعداد عمليات البيع مقارنة بغيرها من المنشآت التسويقية الأخرى مثل الجملة على سبيل المثال، يجعل منشآت التجزئة مضطرة للسعي لزيادة عدد المشترين وتحمل تكاليف إضافية كالحزم واللف وتعيين عدد أكبر من العمالة المدربة، كما تتحمل مخاطر وأعباء متابعة المخزون وصعوبة ذلك الناتجة عن صغر حجم المعاملة الواحدة وتعددها، بالإضافة إلى تحمل أعباء متابعة تاريخ الصلاحية وغير ذلك من متطلبات المخزون. ومن هنا يتضح أهمية متابعة المخزون من خلال الحاسب الآلي (والباركود).
(ب) الشراء غير المخطط:
تثبت مجموعة من الدراسات أن أغلب المستهلكين المتعاملين مع متاجر التجزئة يقومون بالشراء بطريقة غير مخططة بشكل كبير كما يحدث في المنشآت الأخرى وخاصة متاجر التجزئة الصغيرة. وبالتالي يفرض ذلك ضرورة التنبؤ المناسب لطلبات الشراء وإصدار طلبيات التوريد وتهيئة أعداد المندوبين المناسبة وبالمهارات الكافية.
(ج) شعبية متاجر التجزئة:
يوجد ميل عام غالبًا لزيارة متاجر التجزئة للعديد من الصفات المناسبة للمستهلكين. وبالتالي على متاجر التجزئة التهيئة للمتجر من حيث المكان والعروض وأوقات العمل والعمالة المدربة الماهرة والتشكيلات المناسبة وطريقة العرض الفعالة لمتطلبات المستهلكين.
التطور التكنولوجي بمنشآت التجزئة
ويمكن التعرف على الجوانب الرئيسية للتطور التكنولوجي بمنشآت التجزئة من خلال المحاور التالية:
(أ) نماذج التطور التكنولوجي بمنشآت التجزئة.
(ب) أسباب تزايد الاعتماد على التكنولوجيا بمتاجر التجزئة.
(ج) آثار التطور التكنولوجي على متاجر التجزئة.
(أ) نماذج التطور التكنولوجي بمنشآت التجزئة:
1- السداد بماكينات الصرف الآلي ATMوالحصول على النقود وإيداعها.
2- أجهزة السداد الإلكتروني بمتاجر التجزئة.
3- نظم الشراء الإلكتروني عبر التليفون والتليفزيون وغيرهم.
4- تصميم المتاجر من خلال الكمبيوتر.
5- كتالوجات المتاجر بالاعتماد على الكمبيوتر من خلال الفيديو أو العروض الورقية والمعلقة وغيرها.
6- تبادل المعلومات وقواعد البيانات بين فروع متاجر التجزئة المختلفة.
7- نظم التحويل الإلكتروني للأموال.
(ب) أسباب تزايد الاعتماد على التكنولوجيا بمنشآت التجزئة:
1- التطور في صناعات الكمبيوتر.
2- انخفاض تكلفة الكمبيوتر.
3- القبول المتزايد للرموز السلعية العالمية Codes.
4 - انتشار تطبيق ونظم أساليب التسويق الحديثة.
5- تطور ثقافة ادارات متاجر التجزئة والرغبة في رفع كفاءتها.
(ج) آثار التطور التكنولوجي على منشآت التجزئة:
فيما يلي مجموعة من أهم آثار التطور التكنولوجي على منشآت التجزئة:
1- وجود أشكال جديدة لمتاجر التجزئة وفقًا للتطورات التكنولوجية تختلف عن الهيئة التقليدية من حيث المباني وغيرها. غير أن هناك مقاومة لذلك التطور من خلال العديد من المستهلكين للأسباب التالية:
• الطبيعة العامة لكثير من الناس بمقاومة التغيير والجديد.
• عدم قدرة المستهلك على الفحص المادي للسلع قبل الشراء.
• محدودية فرص الاختيار في كثير من الحالات.
• التسوق بالمتاجر جزء من حياة كثير من المستهلكين وأسرهم.
• تميز العرض بالمتاجر التقليدية عن الحديثة.
2- زيادة كفاءة المعاملات من خلال منشآت التجزئة الحديثة المعتمدة على التكنولوجية الحديثة سواء بالمتاجر التقليدية أو المتاجر بدون منشآت. وذلك في الحسابات والتصميم والجرد وغير ذلك. وقد حقق هذا التطور ما يلي:
• تدفق المعاملات بسرعة.
• توفير وقت وجهد المستهلك.
• تحقيق الرقابة الفعالة على المخزون.
• توفير وقت وجهد العاملين.
• توفير المعلومات اللازمة للعديد من التقارير المهمة للإدارة.
3- زيادة إنتاجية التجزئة بسبب توفير الوقت والجهد والتكاليف وبالتالي زادت معهم الكفاءة والفعالية في الاستثمارات بتجارة التجزئة.
4- تحسين الرقابة على عمليات إدارة منشآت وتجارة التجزئة.
أهم النظريات والنماذج لتفسير حركة التجزئة
1- نظرية عجلة تجارة التجزئة.
2- نموذج دورة حياة متاجر التجزئة.
3- نموذج التبادل في التجزئة.
1- نظرية عجلة تجارة التجزئة
من النظريات الشهيرة التي تناولت تجارة التجزئة هي نظرية عجلة تجارة التجزئة التي قدمها McNairعام 1978 في مقال علمي له بمجلة جامعة هارفارد. وتشير النظرية إلى وجود ثلاث مراحل رئيسية لمنشآت التجزئة هي:
أولًا: مرحلة الدخول Entry.
ثانيًا: مرحلة التجارة Trading.
ثالثًا: مرحلة النقد والهجوم Vulnerability.
وترى تلك النظرية بأن متجر التجزئة يمر بثلاث مراحل رئيسية وهي (الدخول للسوق، التجارة والتوسع، الفجوة ودخول تاجر جديد) وأن تلك المراحل تعتمد على وجود فجوة تحدث بعد مرحلة النجاح والنمو والتوسع سببها اتساع حجم التكاليف وارتفاع الأسعار وبالتالي ترك فجوة ليدخل منها المنافس الجديد من خلال الأسعار المنخفضة.
ويمكن توضيح تلك المراحل بالشكل التالي:
ولكن هل عجلة التجزئة مازالت تدور؟
في الحقيقة هذا السؤال قد حير الكثير، وقد تكون الإجابة عليه بنعم أو لا. غير أنه يمكن الإجابة عليه بأنها (نعم) ولكن بمعدل بطيء بسبب تصميم كثير من متاجر التجزئة الآن على أساس أوضاع محدودة مع التركيز على قطاع محدد بالسوق.
  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك:
تعليقات القراء
1- mahmoud
جميل
أضف تعليقك:
الاسم:
الإيميل:
التعليق