الجمعة    18-08-2017م
غلاف العدد
العدد: 168 - صفر 1434هـ / يناير 2013م
الأعداد السابقة
استطلاع
إلى أي مدى تتفق أن يكون برنامج نطاقات آلية قوية لتوطين الوظائف؟

  أتفق تماما
 لا أتفق
 لا اعلم

عنصر التوزيع Place (الجزء الثاني)
تاريخ النشر : 29-12-2012 م
نستكمل من خلال هذه الحلقة عنصر التوزيع Placeكأحد أقدم عناصر المزيج التسويقي، وأحد الوظائف الثلاث التي يظن غير المتخصصين بالتسويق أنها تمثل كل وظائف التسويق وهي التوزيع والبيع والإعلان، بالرغم من أنه يضم أكثر من 64 وظيفة فرعية لخدمة المؤسسات الحكومية والخيرية والمستهدفة للربح المادي أو ما تسمى بالمؤسسات الربحية.
وبعد استعراض نظرية عجلة التجزئة يمكن الآن تناول نموذج دورة حياة متجر التجزئة RetailLifeCycleففي عام 1976 قدم مجموعة من الباحثين نموذجًا يفسر التغيير الذي يطرأ على منشآت التجزئة باسم RetailLifeCycleRLCخلال فترات حياتها، (وهو مشابه لنموذج دورة حياة المنتج PLC)، ووفقًا لهذه النظرية فإن متجر التجزئة يمر على أربع مراحل رئيسية وهي (مرحلة التقديم Introduction، مرحلة النمو Growth، مرحلة النضج Maturity، مرحلة التدهور Decline). ويمكن من خلال الاستفادة من مفهوم التدوير Re-Cyclingأن يتم إعادة إنعاش متجر التجزئة في المراحل الحساسة التي يبدأ فيها المتجر بالتدهور ولكن يبدأ الاستعداد لعملية الانتعاش من بداية فترة النمو.
وبالرغم من توضيح وتفسير النموذج الهام في التعرف على مراحل حياة منشأة التجزئة، إلا أنه يلاحظ عليها ما يلي:
• صعوبة التنبؤ بالفترات اللاحقة.
• تفاوت الفترات الزمنية بين الفترات.
• تفاوت الفترات الزمنية بين المنشآت.
• ليس بالضرورة ان تمر كل منشأة على جميع المراحل.
• يمكن تجنب مرحلة التدهور من خلال تطبيقات مفهوم Recyclingفي إعادة إنعاش متجر التجزئة.
نموذج التبادل في التجزئة
في عام 1976 قدم مجموعة من الباحثين نموذجا يفسر التغيير الذي يطرأ على منشآت التجزئة باسم RetailLifeCycleRLCخلال فترات حياتها، (وهو مشابه لنموذج دورة حياة المنتج PLC)، ويشير لمرور منشأة التجزئة بالمراحل التالية:
أولاً: مرحلة التقديم Introduction
ثانيًا: مرحلة النمو Growth
ثالثًا: مرحلة النضج Maturity
رابعًا: مرحلة التدهور Decline
والتبادل يأتي كمحصلة لعملية المنفعة والسعر وفقًا لحسابات المستهلك والمشاركين في اتخاذ القرار الشرائي. ويمكن للمنشأة خلق قيمة أكبر لمنتجاتها من خلال ما يلي:
• تقديم البضاعة المناسبة للمستهلك.
• توفير البيئة المحيطة الجيدة خلال مراحل للشراء.
• تقليل مخاطر الشراء (المعلومات، المرتجعات، الضمان).
• جعل عملية الشراء مريحة ومناسبة.
• تخفيض السعر بالتحكم في التكاليف.
مفهوم التخطيط الاستراتيجي لمتجر التجزئة.. تخطيط طويل الأجل
ويشير إلى التخطيط طويل الأجل والمعتمد على الإدارة الحديثة للمواءمة بين البيئة والسوق والمتغيرات الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والتكنولوجية والثقافية وغيرها.
وبالتالي فهو يتناول:
• تخطيطا طويل الأجل.
• تخطيطا معتمدا على الإدارة الحديثة.
• تخطيطا مرنا متسقا ومتوائما مع كافة المتغيرات.
ومن بعض مزايا التخطيط الاستراتيجي لمتجر التجزئة أنه يكون موجها بالبيئة والظروف الخارجية، ويحقق المواءمة بين قدرات المنظمة والفرص التسويقية، كما يحقق أن يتعامل مع المستقبل وخاصة البعيد، بالإضافة لكونه نشاطا متكاملا.
هل توجد نماذج شهيرة للتخطيط الاستراتيجي لمتجر التجزئة؟
نعم توجد ولعل من أشهرها كل من نموذج Ghoshونموذج Berman& Evans. ويمكن التعرف عليهما كما يلي:
1- نموذج Ghosh
ويمر على خمس مراحل رئيسية وهي كما يلي:
1- مرحلة تحليل المستهلكين (توقعاتهم، والقطاعات الممكنة).
2- مرحلة تحليل المنافسين (إمكاناتهم، القوة والضعف).
3- مرحلة اختيار السوق المستهدف.
4- مرحلة تخطيط البرنامج الخاص بمتجر التجزئة (بضاعة، موقع، الإعلان، خدمات، سعر، برامج تحفيز مندوبي المبيعات).
5- مرحلة مراقبة الصورة الذهنية لتاجر التجزئة RetailImage.
2- نموذج Berman& Evans
ويمر على ستة مراحل رئيسية:
1- تحليل الموقف (الفلسفة، الملكية، المنتجات).
2- الأهداف (المبيعات، الربح، الرضا، الصورة الذهنية).
3- تحديد المستهلكين (التسويق الموسع، التجزئة، التجزئة الدقيقة).
4- الاستراتيجية العامة (متغيرات يمكن/لا يمكن التحكم بها).
5- أنشطة محدودة (قصيرة الأجل، استجابة للبيئة).
6- الرقابة (التقييم، التعديل والمواءمة).
 
ما هي تصنيفات منشآت التجزئة؟
يوجد عدة تصنيفات لمنشآت التجزئة. ومن بين تلك التصنيفات ما يتم بحسب وجود متجر أو أنه متجر افتراضي على الإنترنت مثلاً، وبحسب طبيعة المنتج المختص به متجر التجزئة، أو بحسب ماهية المنتج ونوعه وتبعيته كمنتجات استهلاكية أو صناعية أو غير ذلك، كما يمكن أن يكون التصنيف بحسب الأقسام التي يتضمنها المتجر وما إذا كانت على شكل أقسام أو لا، ويمكن تصنيفها بحسب الربح ومعدل الدوران ومستوى كل منهما، أو بحسب الموقع الجغرافي، أو بحسب نوع الملكية. وفيما يلي بعض هذه التصنيفات بشيء من التفصيل:
1- بحسب وجود متجر
وتنقسم إلى: التجارة من خلال متاجر والتجارة بدون متاجر. والتي تشمل (البيع الآلي، البيع المباشر، التسويق المباشر). وتوجد مجموعة من المزايا والعيوب على كل منهم وفقا لعدة معايير منها: سهولة الشراء، فحص المنتجات، الأمان في التعامل، المعلومات والرقابة، ميول المستهلكين، التكاليف على كل من المنتجين والمستهلكين.. إلخ.
2- بحسب طبيعة المنتج
وتنقسم إلى: السلع والخدمات. وتختلف المقارنات بينهما بحسب خصائص كل من السلع والخدمات.
3- بحسب ماهية المنتج
وتنقسم إلى عدة صور من المنتجات ومن بينها: المواد الغذائية، الملابس، المفروشات،.. إلخ.
وتختلف أوجه المقارنة بين كل منهم بحسب أهمية المنتج، طبيعته، مرونة الطلب، وفرته بالسوق، الموسمية، الظروف الاقتصادية، المنافسة، وغير ذلك من المعايير.
4- بحسب الأقسام
وتنقسم إلى:
أولاً: متاجر بدون أقسام، وأهم أشكالها:
· تشكيلة منتجات عامة وموسعة.
· تشكيلة منتجات خاصة ومحدودة.
ثانيًا: متاجر أقسام
وقد يكون هناك ميل للمستهلكين لمتاجر ذات المنتجات الخاصة والمحدودة لعدة مزايا خاصة بجودة الخدمة واحترافية مقدميها. ولكن قد يكون في بعض المنتجات يفضل المستهلك متاجر الأقسام وذلك بحسب الظروف والأحوال.
5- بحسب الربح ومعدل الدوران
وتنقسم إلى:
أولاً: عالي الربح، عالي الدوران.
ثانيًا: عالي الربح، منخفض الدوران.
ثالثًا: منخفض الربح، عالي الدوران.
رابعًا: منخفض الربح، منخفض الدوران.
6- بحسب الموقع
ويمكن تصنيفها من خلال عدة محاور كما يلي:
أولاً: داخل المدينة، وخارجها.
ثانيًا: بمواقع متميزة، وعادية، وغير مناسبة.
وبكل تأكيد يكون هناك جوانب تميز ونقاط ضعف لكل منهما بحسب المستهلكين المتعاملين مع كل منهما.
7 - بحسب نوع الملكية
ويمكن تصنيفها إلى:
أولاً: المتاجر المستقلة.
ثانيًا: متاجر السلسلة.
ثالثًا: متاجر الامتياز.
رابعًا: متاجر الأقسام المستأجرة.
خامسًا: متاجر الجمعيات التعاونية الاستهلاكية.
سادسًا: المتاجر المملوكة للمنتجين.
ونظرًا لأهمية هذا التصنيف من المتاجر، فيتم تناوله بشيء من التفصيل كما يلي:
أولاً: المتاجر المستقلة:
وهي متاجر تجزئة تضم متجرا مستقلا غير مرتبط بمتجر آخر ويتبع فردا أو أسرة ويغلب عليها أنها صغيرة الحجم. وقد يميزها سرعة وسهولة القرارات والتحكم فيها بينما يعاب عليها عدم فصل الملكية عن الإدارة والتحيز وعدم المؤسسية ومحدودية الاستثمار وعدم الانتشار وعدم الترويج والإعلان الموسع.
ثانيًا: متاجر السلسلة:
وهي ذلك النوع من التجزئة الذي يضم عادة متاجر أو منافذ متعددة في ظل ملكية واحدة وإدارة مركزية في مجال الشراء ووضع السياسات والصورة الذهنية الواحدة.
وتتميز: بقوة التفاوض، اقتصاديات التكاليف، كفاءة التشغيل، استخدام الأساليب التكنولوجية، ووضوح الفلسفة الإدارية، التخطيط والرؤية الواضحة.
ويعاب عليها: قلة المرونة، ارتفاع تكاليف الاستثمار، صعوبة الرقابة، ضعف الحافز الشخصي أحيانًا لتعقد التواصل مع الإدارة.
ثالثًا: متاجر الامتياز: Franchising
ويتم فيه التعاقد بين جهة صاحبة الابتكار (منتجين أو تجار أو غير ذلك) وتاجر تجزئة، بحيث يقوم المستفيد إدارة النشاط تحت اسم مانح الامتياز ووفقًا لقواعد محددة.
وينقسم لنوعين رئيسيين:
(أ) امتياز المنتج/العلامة التجارية: ومن أمثلتها محطات وقود موبيل واسو.
(ب) امتياز الأعمال: ومن أمثلتها كوكاكولا، ببسي، كنتاكي، ماكدونالد،.. وغيرهم. ويقدم مانح الامتياز هنا دعما أكبر للمستفيد في مجالات إدارة الإنتاج والتسويق والموارد البشرية والنظم المالية والمحاسبية واتخاذ القرارات الإدارية المختلفة.
ومن مميزات متاجر الامتياز ما يلي:
• إمكانات أكبر لصغار التجار.
• التعامل مع منتجات وعلامات مشهورة.
• اكتساب خبرات إدارية متنوعة ومتميزة.
• إمكانية تنفيذ برامج تسويقية موسعة.
• حق بيع منفرد بمناطق جغرافية محددة للعلامة أو المنتج المتفق عليه.
ولكن يعاب عليها:
• قصر فترة التعاقد.
• الأعباء المالية المرتبطة بالمبيعات.
• تحكم مانح الامتياز أحيانًا.
رابعًا: متاجر الأقسام المستأجرة:
وتوجد في أحد متاجر الأقسام بحيث يتم فيها تأجير جزء من المتجر لصالح تاجر تجزئة بحيث يتم تأجير المكان ووفقًا لضوابط معينة تتعلق بالتناسق والانسجام بين أقسام المتجر.
ويحقق عدة مزايا للمؤجر والمستأجر حول تنشيط المبيعات وموقع تجمع الزبائن والصورة الذهنية والجوانب المالية والاستثمار الأمثل وغير ذلك.
غير أنها قد لا تخلو من عيوب التحكم والعبء المالي والصورة الذهنية السلبية أحيانًا للبعض وتأثيرها على الكل والارتباط بباقي الأقسام.
خامسًا: متاجر الجمعيات التعاونية والاستهلاكية:
وهي متاجر مملوكة لعدد كبير من المستهلكين وفي ظل الإدارة التعاونية لتوفير احتياجاتهم بأقل أسعار ممكنة وهي صورة من صور الاقتصاد الاشتراكي الذي قل بانتشار مفاهيم الرأسمالية.
ولها مزايا اجتماعية واقتصادية جيدة للمستهلكين. غير أنها قد يعاب عليها بعض الجوانب الاستثمارية الأخرى غير المحفزة على العمل والخبرات وضعف الموارد ومحدودية الأصناف وتعقد القرارات وخاصة التوسعية.
سادسًا: المتاجر المملوكة للمنتجين:
وتمثل متاجر التجزئة المملوكة مباشرة للمنتجين.
وتتميز بالاتصال المباشر والسيطرة وتوفير التكاليف. غير أنها قد لا تصلح في حال تشتت وانتشار المستهلكين وتطلعات التوسع وزيادة محفزات الاستثمار للغير.
وأخيرًا.. التجزئة والتوجه التسويقي الحديث
تتجه متاجر التجزئة إلى التسويق الحديث من خلال ثلاثة محاور رئيسية تتمثل في:
• التوجه بالعملاء.
• الأنشطة التسويقية المتكاملة.
• التوجه بالأهداف وليس فقط الأنشطة.
• وتزداد المنافسة بين متاجر التجزئة بسبب (النمو البطيء للسوق، تضخم حيز الشراء للمتاجر (Malls)، ظهور منشآت تجزئة جديدة متعددة، المنافسة الأجنبية).
ما هي الأبعاد الرئيسية للتخطيط الاستراتيجي بمنشآت التجزئة؟
هناك 7 أبعاد رئيسية للتخطيط الاستراتيجي بمنشآت التجزئة:
1- فلسفة الأعمال
تشير إلى النظرة العامة للتاجر بالنسبة لدوره في نظام الأعمال. وهي كذلك ارتباط طويل الأجل نحو نوع معين من الأعمال. وهي تحيط بالتوجهات العامة للأعمال وتصاغ على أساسها الاختيارات والرسالة وغيرها. ويمكن اعتبارها في بعض الكتابات الرؤية الاستراتيجية.
2- رسالة منشأة التجزئة
وهي الغرض من الأعمال والمطلوب تحقيقه بالمجتمع لأن المنشأة جزء منه. وتحتاج لوقت لحين صياغتها بشكل صحيح ومستقر. وتجيب على عدة أسئلة منها: من هم عملاؤنا؟ ما هي منتجاتنا؟ ما هي أنشطتنا؟ ما الذي يعتبر ذا قيمة لنا؟ ويجب أن تتصف بعدم المبالغة، تعريف مجال الإنجاز المستهدف، تحديد مجال الأعمال، تحديد مجالات تحفيز العاملين، التركيز على السياسات الرئيسية، أن تكون مختصرة بحيث يفضل ألا تزيد عن 50 كلمة تقريبًا.
3- أهداف منشأة التجزئة
وهي النتائج المطلوب تحقيقها من وراء مزاولة أعمالها. ويجب أن تتصف بالآتي:
• قابلة للقياس.
• محددة الزمن
• واقعية.
وهناك مجموعة رئيسية من الأهداف من أهمها: (الأداء المالي، الحصة السوقية، القبول السوقي، الإنتاجية)
4- تحليل حقيبة الأعمال
وتسمى PortfolioAnalysis  ويتم تحليل وحدات الأعمال (أو المنتجات أحيانًا) بالمنشآت وخاصة الكبير منها. بحيث يتم التعريف طويل الأجل لها مع تعريف الموارد المخصصة لها، وبالتالي متابعة نجاحها وأدائها بشكل عام مع باقي وحدات الأعمال أو المنتجات بالمنشأة.
وتكون تقسيمات الأعمال بحسب (المنتجات، جغرافيا، نوع المتجر، السلسلة) بحيث يتم التعرف على شبكة وحدات الأعمال والمنتجات ومدى توازنها وربحيتها وجاذبية الصناعة لها وقوة الأعمال التي تقدمها المنشأة.
وتكون ربحية الأعمال للوحدات أو المنتجات بشبكة تخطيط الأعمال وفقًا للربحية كما يلي:
(+) منطقة الانطلاق GoZone  وتناسبها استراتيجية البناء والتوسع.
(0) منطقة الحفاظ HoldZoneوتناسبها استراتيجية الحصاد وعدم التوسع.
(-) منطقة التوقف StopZoneوتناسبها استراتيجية التصفية والتوقف.
كما يمكن التصنيف حسب النمو بحصة السوق والمبيعات إلى (حصة سوق متزايدة، مستقرة، متدهورة). وبالرغم من أهمية تحليل الأعمال للتخطيط الاستراتيجي إلا أن هناك صعوبات لذلك من أهمها:
• تحتاج وقت طويل.
• صعوبة توصيف وقياس جاذبية الصناعة وقوة الأعمال.
• يصعب وضع حدود لأسواق وحدات متاجر التجزئة.
5- اختيار السوق المستهدف
بحيث يتم النظر إلى أجزاء السوق واستهداف بعض منها. ويمكن تجزئته وفقًا لمجموعة من الخصائص من بينها:
• الخصائص الديموغرافية (النوع، العمر، التعليم، الدخل، العمل).
• دوافع الشراء (استهلاكي، صناعي، تجاري).
• معدلات الاستهلاك.
• درجات الولاء.
ويتم ذلك في ضوء متغيرين رئيسيين وهما:
• الإمكانيات المتوقعة للسوق (الحجم، والنمو)
• البيئة التنافسية.
6- موقع منشأة التجزئة
موقع متجر التجزئة من أهم عوامل النجاح في السوق. وعند النقل يفقد المتجر بعض الزبائن ويصعب نقل الديكورات، كما قد يفقد بعض مزايا الموقع القديم في مقابل احتمالات لمزايا جديدة.
أولاً: تحليل المنطقة التجارية القريبة التي تشمل حوالي 70% من زبائن متجر التجزئة من حيث (المزايا ، الحجم والشكل، الخصائص).
ثانيًا: اختيار الموقع (المنعزل)، (المناطق الرئيسة والثانوية والخارجية).
ثالثًا: تحليل وتقييم البقعة التي سيقام عليها المتجر من كافة الجوانب.
7- الصورة الذهنية عن منشأة التجزئة
وهي الانطباع الذهني عن المنشأة لدى المستهلكين. توجد مجموعة من عناصر تلك الصورة من أهمها:
• مجموعة الخصائص للمتجر بشكل خاص.
• مجموعة خصائص عامة عنها بالسوق.
• مجموعة خصائص خاصة بالبضاعة.
• مجموعة عناصر عن السعر.
• مجموعة أدوات الترويج.
• مجموعة خدمات العملاء.
• مجموعة خدمة المجتمع المحلي.
وتقاس الصورة الذهنية للمتجر ومنافسيه بالسوق بعدة طرق منها:
• طريقة الاستجابة الحرة لاستبيان رأي مجموعة عملاء عن المتجر.
• طريقة التمايز في المعاني المتضادة للمنافسين بالسوق، والتي من عناصرها الخدمة والديكور والسعر والتنظيم والموقع والتسهيلات وغير ذلك.
• مقياس الأبعاد المتعددة من خلال عدة أبعاد من أمثلتها السعر واتساع وعمق المنتجات للمنافسين بالسوق عبر خريطة المدركات.
 
لنتقن فن البيع بمنشآت التجزئة..
هناك بعض من التعليمات المهمة لنتقن فن البيع بمنشآت التجزئة من ذلك:
1- مفهوم وأهمية وخصائص فن البيع
يقصد بفن البيع (أسلوب إغراء العميل الحالي أو المرتقب للتعامل في المنتج واستمرار ذلك التعامل). ويتناول:
• طريقة بدء الحوار والمقابلة.
• أسلوب عرض المنتج.
• كيفية الإقناع.
• أسلوب الرد على الاعتراضات.
• كيفية إنهاء المقابلة.
2- أهمية فن البيع:
ارتفاع تكلفة البيع الشخصي وأهمية تفعيله.
• حدة المنافسة.
• تغير العملاء أنفسهم.
• تعقد أغلب المنتجات.
• فرد البيع يعتبر جزءا من منشأة التجزئة.
3- خصائص فن البيع:
• العميل يأتي بنفسه.
• تتم في وقت قصير نسبيًا.
• العميل قد لا يمتلك المعلومات الكافية عن المنتج ويحتاجها.
• لدى فرد البيع تشكيلة واسعة بمتجر التجزئة.
4-  مهام رجال البيع بمنشآت التجزئة
• تحديد احتياجاتالعملاء.
• جذب عملاء جدد.
• تزويد العملاء بمعلومات عن السوق.
• تزويد العملاء بمعلومات عن المنتج.
• تعضيد الجهود الترويجية.
• تعليم العملاء في مجالات متنوعة.
• تحفيز العملاء على التغيير.
3- سمات رجل البيع الناجح
المجموعة الأولى: السمات المادية (اللياقة البدنية، طريقة الوقوف والجلوس، المظهر الشخصي).
المجموعة الثانية: السمات الشخصية (الأمانة، الطموح، التآلف، الجدية، الميل للمعرفة والتعلم، السعي للتطوير، التجديد، السعي للتميز).
المجموعة الثالثة: المهارات الفردية (المعرفة، الخبرة، المصداقية، الاتجاه الإيجابي، مهارات الإنصات، التكيف مع الأنماط المختلفة للعملاء، مهارة العرض).
4- مراحل العملية البيعية بمتاجر التجزئة
1- التهيئة والاستعداد.
2- البحث عن العميل المرتقب.
3- الاتصال بالعميل.
4- العرض البيعي.
5- مواجهة اعتراضات العملاء.
6- الاختتام وإتمام الجهد البيعي.
7- متابعة الجهد البيعي.
5- وتصنف الاعتراضات بحسب:
(مجال الاعتراض، الموضوعية، الصدق، الخطورة، الوضوح).
ومراحل علاجها كما يلي:
1- الترحيب بالاعتراض.
2- تشخيص الاعتراض بحسب تصنيفه.
3- تأكيد وإعادة ذكر وتحديد الاعتراض على العميل.
3- استخدام طريقة مناسبة للرد على الاعتراض.
4- التعرف على رد العميل في الرد على الاعتراض.
5- تحقيق الاطمئنان للعميل.
6- أهداف متابعة عملية البيع:
تعتبر متابعة عملية البيع من متممات العملية البيعية، وليس كما يظن بعض غير المتخصصين لأنها امتداد وتجاوز غير مقبول من رجل المبيعات. وأهداف المتابعة البيعية ما يلي:
• التأكد من سلامة السلعة.
• التأكد من التشغيل الصحيح.
• التعرف على رد فعل العميل.
• تقديم معلومات جديدة.
• التعرف على ولاء العملاء.
• التعرف على أوجه ضعف أسلوب البيع.
• تشجيع تكرار الشراء.
5- استراتيجيات زيادة المبيعات بمتاجر التجزئة
هناك مجموعة رئيسية من استراتيجيات زيادة المبيعات بمتجر التجزئة ومن أهمها ما يلي:
• استراتيجية زيادة المجموعة السلعية.
• استراتيجية البيع الإيحائي لمنتجات أخرى مكملة للمنتج.
• استراتيجية التعامل الشخصي والولاء.
6- مواقف بيعية بمتاجر التجزئة
على رجل المبيعات أن يتدرب ويتقن مهارة التعامل مع مجموعة أساسية من المواقف البيعية لعل من أهمها ما يلي:
• مشكلة العميل العابر.
• مشكلة خدمة أكثر من عميل في وقت واحد.
• مشكلة البيع للمجموعات.
• مشكلة نفاد المخزون من السلع المعروضة.
7- واجبات غير بيعية لرجل المبيعات
لا يقتصر دور رجل المبيعات على المبيعات على إتمام البيع فقط وإنما يمتد ليشمل مجموعة من الواجبات غير البيعية من أهمها ما يلي:
• المعلومات.
• التوجيه داخل المتجر.
• التنبؤ بالمبيعات.
• المساهمة في رعاية أمان العملاء بالمتجر.
• تنظيم المعروضات بقدر الإمكان.
• التقارير.
• مراقبة المخزون.
• ويزيد بعض المهام على مديري النشاط البيعي بتدريب وتحفيز وتقييم أفراد القوى البيعية لديه. حيث يشير مصطلح القوى البيعية إلى (عدد أفراد رجال البيع وإمكاناتهم المهارية) بينما يشير مصطلح قوة المبيعات إلى (مدى رضا وولاء المشترين والزبائن والعملاء عن المبيعات التي حصلوا عليها.
 
قيادة قناة التسويق..رسم السياسات يعني الكثير
دور تقوم به مؤسسة تسويقية داخل القناة برسم سياسات التسويق لأعضاء القناة والرقابة والسيطرة على قراراتهم. وأهم مؤسسات قناة التسويق هم المنتجون، المؤسسات الوظائفية مثل الناقل (الموزع) بين باقي الأعضاء، تاجر الجملة (أو تجار الجملة)، تاجر التجزئة (أو تجار التجزئة). وهناك مجموعة من مصادر القوة المؤهلة لقيادة قناة التوزيع متمثلة في قواعد القوة الوسيطة، وقواعد القوة غير الوسيطة.
ما هي قواعد القوة لقيادة قناة التسويق؟
أولاً: قواعد القوة الوسيطة:
القسر. (قد يؤدي لتدني التعاون)
المكافآت. (قد تؤدي لزيادة الصراع)
الشرعية القانونية. (قد تؤدي لاستجابة قصيرة الأجل، وارتفاع الحاجة للمراقبة)
ثانيًا: قواعد القوة غير الوسيطة:
• المعلومات. (قد تؤدي لارتفاع مدى التعاون)
• الخبرة. (قد تؤدي لتدني الصراع).
• الهوية والشرعية التقليدية غير القانونية. (قد تؤدي لاستجابة طويلة الأجل، وتدني الحاجة للمراقبة).
ولكن من يقود القناة؟
تكون قيادة القناة بحسب ظروف كل حالة ووفقًا لكل من البيئة المحيطة، استخدام قواعد القوة الوسيطة وغير الوسيطة، اقتناع وتأثر باقي الأعضاء، التحكم في القناة التسويقية.
 
كيف تدير الصراع بين أعضاء قناة التسويق؟
قد ينشأ صراع بين أعضاء القناة للعديد من الأسباب التي من بينها: تداخل الأهداف، مجال العمل، الاختلاف في التوقعات، الانحراف عن الدور، ندرة الموارد، الاختلاف الإدراكي، عدم الاتفاق على مجال اتخاذ القرار، صعوبات الاتصال. ويتأثر بالصراع كل من قناة التسويق وبالتالي أداء القناة وأعضاؤها.
فما هي أساليب إدارة الصراع؟
1- أساليب فوق التنظيم (أهداف فوق العادة، الوساطة،التحكيم).
2- أساليب التداخل (انتخاب عضو ، برامج تبادل الأشخاص، الاشتراك في عضوية الاتحادات التجارية، التعليم والدعاية).
3- أساليب الدبلوماسيين.
4- أساليب التفاوض.
والشكل (A)يوضح مراحل تقييم قناة التسويق:
الشكل (B)يوضح معادلة الفاعلية (أو الفعالية) لتقييم مدى تحقيق الأهداف المخططة:
أما الشكل (C)فيوضح معادلة الإنتاجية (أو الكفاءة) والتي يتم الاعتماد عليها في التعرف على مجموعة من المؤشرات من أهمها ما يلي:
1- تقييم أوضاع التنافس.
2- تطوير طرق تحسين الإنتاجية.
3- تزويد الإدارة بمعايير تحفيز الإنتاجية.
4- التنبؤ بالاحتياجات المستقبلية.
5- تحديد هيكل القناة.
إن قناة التسويق تمارس أنشطة عناصر المزيج التسويقي الأربعة مكتملة. حيث تقوم بالعديد من المهام الأبعد بكثير من مجرد التوزيع المادي. فهي تمارس (الترويج) من خلال: استراتيجية الدفع (يدفع المنتج بالمنتجات)، استراتيجية السحب (يسحب المنتج العميل)، عناصر المزيج الترويجي، الإعلان التعاوني أو المشترك. كما تمارس (التسعير) من خلال: المسموحات الترويجية، خصم (حسم) الكمية، الخصم الموسمي، مسموحات السلعة، درجة ثبات الأسعار بالقناة، والعمولة، التغذية الراجعة بأسعار المنافسة وآراء العملاء. كما تزاول عنصر (السياسة التسويقية للمنتجات) من خلال: دورة حياة المنتجات، التكامل العمودي، العلامة التجارية، موقع المحال التجارية، الخدمات البيعية.
 
هل الخدمات لها نشاط توزيع؟
إن الخدمة هي: جهد بشري يقدم للغير بهدف إشباع حاجاتهم أو لتحقيق أهداف أخرى تهم مقدم الخدمة. ومن خصائصها أنها: غير ملموسة (ولا يمنع ذلك وجود عناصر ملموسة مصاحبة)، وعدم القابلية للتخزين، وأنها تتلاشى أو ما يسمى بالهلاكية والزوال الفوري، كما أنها تختص بالتلازمية وعدم إمكانية الفصل عن مقدمها، بالإضافة لاتصافها بالتباين وتنوع جودة الخدمات. كما يمكن أن يكون في الخدمات نشاطات الوكلاء وتجارة الجملة والتجزئة كذلك.
التوزيع الدولي أو العالمي:
هناك عبارة شهيرة تنسب إلى هتلر تقول (ExportingorDeath  = التصدير أو الموت). وهو ما نحياه في هذه الأيام. والشكل التالي يوضح مراحل اختراق الأسواق العالمية ابتداءً من التصدير وانتهاءً بالاستثمار المباشر بالبلد المضيف:
1- التصدير Exporting
• تصدير عرضي CausalExporting
• تصدير نشط ActiveExporting
2- الاتفاقات التعاقدية ContractualAgreements
• عقود التصنيع ManufacturingContracts
• عقود الترخيص LicensingContracts
• عقود الامتياز FranchisingContracts
• عقود تسليم مفتاح TurnkeyContracts
• عقود الإدارة ManagementContracts
3- المشروعات المشتركة  JointVentures
4- الاستثمار المباشر  DirectInvestment
5- التحالفات الاستراتيجية StrategicAlliances
  • print
  • email
  • comment
إرسال الموضوع إلى صديق
اسمك: بريدك:
اسم صديقك: بريد صديقك: